Brandurile cuceresc Second Life?

 (…) din articolul „Second Life – noul loc de joaca al marilor branduri” ce urmeaza sa fie prezentat la prima Conferinta Nationala de Marketing COROMAR 2007, Iasi, Univ. Al. I. Cuza Iasi 27-28 septembrie.

 De curând, compania germană Komjuniti, cu sediul în Hamburg a făcut public primul studiu de piaţă cu privire la atitudinile rezidenţilor din Second Life (SL) referitor la tehnicile de marketing folosite de către companiile ce au reprezentări virtuale în metavers. Este un studiu destul de complex şi era aşteptat de multă lume, atât participanţi cât şi cei din afara lumii SL. 200 de rezidenţi SL au fost intervievaţi cu privire la percepţiile pe care le au asupra brandurilor reale în SL şi la satisfacţia resimţită în momentul cumpărării produselor reprezentate de aceste branduri. Rezultatele studiului arată că aproape 72% din respondenţi sunt nemulţumiti de activităţile companiilor în SL, mai bine de o treime nu erau conştienţi de prezenţa unor branduri reale în SL şi în jur de 42% considerau pătrunderea companiilor mari în SL ca fiind nimic mai mult decât un trend de moment (mai degrabă o modă). Doar 7% din cei întrebaţi au declarat că activităţile companiilor prezente în SL au o influenţă pozitivă asupra imaginii brandului şi asupra comportamentului lor de cumpărare viitor.Autorii studiului spun că dezamăgirea „rezidenţilor” poate veni şi datorită atenţiei deosebite de care s-a bucurat SL în presă. Clienţii şi-au creat aşteptări foarte ridicate cu privire la ceea ce pot primi în SL şi probabil doresc mai mult decât în viaţa reală şi cu mai puţine eforturi. De asemenea rezidenţii s-au arătat deranjaţi de marketingul agresiv practicat de proprietarii brandurilor prezente în SL. Rezidenţii doresc să poată interacţiona cu brandurile respective la fel cu interacţionează cu orice altă entitate prezentă în SL. Companiile însă, sunt preocupate de creşterea numărului de vizitatori şi de obţinerea unor scoruri bune de PR în loc să se concentreze pe interacţiunea dintre consumator şi brand.

Aşa cum putem observa, companiile nu numai că preiau o serie de instrumente şi tehnici de marketing din lumea reală şi le aplică în SL, ci preiau şi obiectivele odată cu acestea. Spre exemplu, creşterea numărului de vizitatori ai unei locaţii în SL este comparabilă cu generarea de trafic pentru un website din lumea reală. De asemenea, acest lucru este valabil şi pentru obţinerea aşa-ziselor scoruri PR pentru website-uri. Judecând după ceea ce doresc consumatorii din SL, aceste obiective sunt greşite şi prin urmare toate acţiunile întreprinse de companii pentru a le duce la bun sfârşit sunt inutile, ba chiar deranjante pentru rezidenţi. Se pare că cel mai mare succes îl au companiile hoteliere şi restaurantele care şi-au adaptat produsele în funcţie de cerinţele rezidenţilor. Aceştia îşi pot customiza camerele sau eventual felurile de mâncare servite în aşa fel încât există mereu această interacţiune între consumator şi brand. Aşa cum am precizat, anterior, companiile încercau să promoveze agresiv locaţiile proprii în SL prin intermediul obişnuitelor billboard-uri. Eforturile lor pot fi evitate foarte uşor însă de către rezidenţi datorită modalităţilor de deplasare instantanee între locaţii. Panourile pot fi evitate prin teleportare sau prin zbor. Tocmai de aceea majoritatea deţinătorilor de branduri prezente în SL optează acum pentru cumpărarea unor întregi locaţii unde pot să dezvolte adevărate eforturi de marketing. Rezidenţii navighează prin intermediul unei hărţi dinamice pe care sunt reprezentate toate locaţiile existente. De asemenea, reprezentările acestor locaţii (e vorba de puncte verzi) sunt mai mari cu cât există mai multe persoane care le vizitează la un anumit moment în timp. Astfel, un rezident poate să fie atras de mărimea unui astfel de punct verde crezând că ceva interesant are loc în acea locaţie. Drept urmare, companiile doresc să crească numărul de vizitatori ai unei locaţii mizând pe faptul că un vizitator va aduce altul şi tot aşa. Principiul este de asemenea asemănător cu ceea ce se întâmplă în lumea reală pe internet şi anume conceptul Web 2.0 (site-urile se dezvoltă singure prin intermediul a ceea ce se numeşte „user generated content”).

Greşeala amintită mai sus se repetă din păcate, deoarece companiile doresc doar generare de trafic nedând posibilitatea rezidenţilor de a modifica sau influenţa în nici un fel brandurile şi respectiv produsele reprezentate de acestea. Cei mai de succes antreprenori din SL (cei care s-au dovedit mult mai agili şi inventivi decât competitorii lor mai importanţi reprezentaţi şi în lumea reala) încearcă să atragă vizitatorii prin intermediul unor tehnici de marketing mult mai apropiate clienţilor şi anume promoţiile şi PR-ul. Astfel ei organizează aproape în permanenţă jocuri sau evenimente în care se distribuie gratuităţi, ajungând până acolo încât să plătească rezidenţii pentru a vizita locaţia (primii 50 primesc o sumă consistentă, urmând ca ceilalţi să fie atraşi pur şi simplu de mărimea punctului pe harta dinamică). Surprinzător, deşi dispun de resurse financiare mult mai semnificative, companiile mari nu au replicat aceste acţiuni ale micilor întreprinzători şi se bazează în continuare pe publicitate. Este foarte adevărat că micii antreprenori se pot confrunta în viitor cu pericolul educării în spirit promoţional a vizitatorilor (aceştia nu vor mai reveni decât cu prilejul evenimentelor speciale sau a promoţiilor) însă pentru stadiul actual al dezvoltării SL se pare că e o strategie mult mai bună decât cele practicate de marile branduri. Pe de alta parte, acestea din urmă doresc să capitalizeze pe termen lung valoarea brandurilor în speranţa că vor câştiga o poziţie puternică în viitor, spre deosebire de micii antreprenori care urmăresc câştigul imediat şi mai ales popularitatea. O altă greşeală frecventă a companiilor reale cu reprezentări în SL ce decurge tot din lipsa de interacţiune între brandurile lor şi rezidenţi, este aceea că produsele sunt copii fidele ale celor din lumea reală. Este foarte adevărat că fiecare consumator din SL are un corespondent în lumea reală dar asta nu înseamnă că acest lucru trebuie să fie valabil şi pentru produse. Consumatorul din SL poate fi diferit de cel din lumea reală şi cele mai multe ori aşa şi este. Rezidenţii încearcă să evadeze din realitate, îşi creează alter ego-uri diferite faţă de personalităţile reale, se bucură de paravanul anonimităţii şi de aceea şi comportamentul lor ca şi consumatori se schimbă.

Companiile trebuie să realizeze faptul că în SL brandurile lor, aşa cum există ele în lumea reală, pot părea plictisitoare, banale şi lipsite de imaginaţie. Companiile producătoare de automobile concurează cu tineri studenţi care transformă showroom-urile clasice în petreceri hip-hop 24-7 şi creează automobile cu facilităţi noi (de ex. capabile să zboare), vânzându-le la licitaţie cu 2000 USD. Companiile din industria modei se confruntă cu probleme şi mai mari. În SL oricine poate deveni un designer de succes iar colecţiile de haine şi accesorii pot înregistra succese considerabile datorită posibilităţii rezidenţilor de a influenţa modul în care acestea sunt concepute. De altfel, personalităţile celor care au devenit designeri în SL au devenit foarte populare şi câteva branduri puternice s-au dezvoltat în acest sens. În faţa unei asemenea concurente, firmele din lumea reală au două posibilităţi: fie să-şi diversifice colecţiile dând acces rezidenţilor pentru customizare, fie să angajeze pentru sume consistente antreprenorii independenţi pentru a crea concepte şi prototipuri noi cu care să schimbe imaginea percepută a brandurilor lor, sau fuzionând cu brandurile deja existente în SL care deja şi-au dovedit popularitatea într-o lume cu posibilităţi infinite.

Problemele marketerilor în SL nu se opresc aici. Studierea consumatorilor pune reale probleme. Dualitatea rezidenţilor face ca obţinerea informaţiilor să fie extrem de dificilă. Astfel, un studiu previzional efectuat înaintea lansării unui brand ar trebui să aibă ca subiecţi rezidenţii. Datorită acestui fapt apar două situaţii. Fie companiile greşesc adresându-se prin chestionare corespondentului din lumea reală, fie pur si simplu de cealaltă parte corespondentul in lumea reală răspunde în locul rezidentului. Este evident că a doua problemă nu poate fi rezolvată de către o companie dar ea trebuie luată în calcul. Calea de mijloc ar putea fi crearea unor alter-ego-uri ale brandurilor la fel ca şi în cazul personajelor. Mai mult, tot ceea ce înseamnă produse, magazine, evenimente şi alte elemente ce ţin de portofoliul unui brand pot fi lansate ca platformă ce poate fi dezvoltată ulterior de către fiecare rezident. Astfel fiecare personaj îşi poate personaliza propria pereche de Adidas Superstar sau interiorul unui Mercedes SL500 după bunul plac. Oportunităţile sunt nelimitate. Fiecare client poate veni cu o idee nouă de produs care poate fi ulterior lansat şi în lumea reală, ţinându-se cont de drepturile de autor (am amintit anterior cazul Tringo). Din acest punct de vedere metaversul Second Life poate fi o pepinieră excelentă pentru produse noi. Opiniile şi customizările rezindeţilor pot fi folosite drept date pentru focus-grupuri. Tot prin intermediul SL se pot identifica noi segmente de piaţă ale căror potenţial poate fi speculat în lumea reală, infinit mai profitabilă ca volum al încasărilor decât economia SL (deşi nivelul tranzacţiilor la zi în SL atingea în iulie 2007 600000 USD, acesta nu reprezintă un procent semnificativ din totalul tranzacţiilor zilnice din lumea reală).

(…)