Zilele trecute am remarcat un spot difuzat din ce in ce mai des dar pe care initial nu l-am urmarit pana la capat. Initial l-am perceput ca pe un alt spot pentru o bere si sincer nici nu prea m-a interesat despre ce e vorba. Ei bine, azi am avut rabdarea necesara sa urmaresc spotul pana la capat si am aflat ca Ciuc anunta schimbarea ambalajului si de asemenea o noua pozitionare in segmentul premium. Hmm, un ambalaj schimbat … Ce-i drept la Ciuc se cam cerea pentru vechea sticla NRW arata ca naiba si in nici un caz nu ma ducea cu gandul la segmentul premium. Chiar in ultima vreme ma intrebam daca berea asta mai exista pe piata (bun, recunosc, aici am fost un pic cam rau dar sincer eforturile lor de comunicare sunt aproape nule si spun asta pentru ca vorbesc din perspectiva unui consumator de bere, chiar daca ma regasesc in segmentul super-premium). Stiam ca au incercat tot felul de schimbari si strategii de comunicare dar se pare ca nu le-au adus prea mult succes din moment ce nu prea vad berea asta nici pe rafturile magazinelor si nici in HORECA (si e cam trist pentru ca piata berii ar trebui sa fie foarte dinamica). Ciuc Winter si Petul de 1L nu au reusit sa aduca un suflu proaspat si de altfel nici ideea de a comunica ideea de premium in asociere cu „locatiile exclusiviste”. Va intrebati probabil de ce? Cred ca am si raspunsul.
Brandurile romanesti din segmentul premium incearca sa mereu sa se diferentieze comunicand intens ideea de pozitionare premium (fie prin ambalaje, fie prin alte avantaje comunicate, etc.). Preocuparea lor este in principal de a scoate in evidenta faptul ca brandul respectiv este premium in raport cu alte branduri romanesti din main-stream sau core-lager. Niciunul dintre aceste branduri nu incearca sa comunice vreo pozitie vis-a-vis de brandurile premium importate (iar acestea au un mare avantaj – sub aspectul pretului sunt cel putin la fel de ieftine pentru ca sunt produse in Romania, iar consumatorul, chiar si cel din segmentul premium, trage cu ochiul la pret). Daca aruncam o privire in sectorul berilor o sa vedem ca in segmentul premium niciodata nu am avut vreun lider romanesc ci mereu tronul a fost detinut de branduri importate. Si daca romanul bautor de bere premium vrea sa vada mesaje simple atunci de ce sa nu i le dam. De ce sa complicam cu petreceri organizate in tramvai, cascadori testimoniali sau baruri carate pe crestele muntilor cand putem sa-i spunem ca ar trebui sa fie mandru ca-i roman si ca berea noastra e cel putin la fel de buna ca celelalte. Eu le urez succes celor de la Ciuc cu noul ambalaj si sunt tare curios sa vad ce se mai intampla cu Azuga pentru ca si ei anuntau o pozitionare premium si mesajul lor chiar avea potential in directia mentionata de mine. Vom vedea!
Stii ce e interesant pe piata asta a berii: ca multe „branduri” se tot ‘repozitioneaza’ de la an la an. De ex. Timisoreana. Sau acum Ciuc. Sau altele.
Se schimba agentii de publicitate, directii strategice, mesaje de comunicare, dar efectul ramane acelasi: vanzarile la bere cresc de la an la an, iar „berarii” fac aceste schimbari pt ca se poate! Dispun de bugete mari de publicitate si isi permit astfel de „repozitionari” (in anumite cazuri de la vara la vara). Singura care a urmat mai mereu o directie strategica a fost Ursus, cu pozitia sa premium. In rest…first-mesaje haioase, next- mesaj pe consumator: calitate, ambalaj, etc.
Ceea ce sa intampla acum si la Ciuc. Daca este de bun augur ramane de vazut.
@ciprian: Intrebarea e daca aceste repozitionari sunt si sanatoase. Pentru Timisoreana, repozitionarea in core-lager a fost un lucru f bun pentru ca in segmentul premium (asa cum fusese lansata initial) nu prea avea sansa de reusita. Ciuc se incapataneaza sa ramana in premium desi BrauUnion mai are cateva branduri in acest segment si per total piata romaneasca este si cel mai aglomerat ci care genereaza abia al treilea nivel al incasarilor (fiind amenintat serios si de super-premium, ca deh, romanilor le plac berile bune :)) ). Eu unul cred ca Ciuc ar trebui sa mai coboare.