Acum cateva luni comentam alaturi de alti blogari relansarea berii Azuga. S-au impartit pareri si impresii despre spot si banuieli despre strategie, pozitionare, comunicare, etc. Spuneam atunci intr-un comment ca mizez pe brandurile de bere romanesti sub aspectul potentialul de patrundere pe piata. Aflam tot atunci ca Azuga doreste o pozitionare premium si sincer imi aparuse un mare semn de intrebare deasupra capului. Inca o bere romaneasca care se vrea premium? Mai ales ca e vorba de o bere pe care lumea o stia ca fiind una populara. O fi fost ea una buna la vremea respectiva dar si plaja de optiuni era una destul de limitata. Pentru mine trecutul acestui brand nu constituia un RTB ca brandul are potential de premium. Si uita ca nici nu a avut. Drept urmare Azuga s-a aruncat in piata cu pet-uri. Chiar daca numele alese pentru sortimente sunt „de vita nobila” (regala – imi suna a perioada interbelica iar excelsior – imi suna a nume de restaurant din aceeasi perioada). Desi numele sunt bunicele ambalajul lasa de dorit. Etichetele nu ma duc deloc cu gandul la premium si nici fontul folosit. Sticla maronie in sine indeparteaza perceptia consumatorului de la ideea de bere superioara (e un lucru stiut ca berile superioare sunt imbuteliate in sticle verzi pentru a sugera limpezimea si gradul de filtrare ridicat).
Asadar Azuga intra cu putere in mainstream asa cum prevedeam. Toata pretentiile de premium sunt contrazise de ambalaj si chiar prin canalele de distributie (am gasit-o la PLUS care e un discount store). Singurele argumente care sustin pozitionarea premium sunt numele subbrandurilor si comunicarea. Tocmai au lansat al doilea spot (nu-l am si nu stiu daca e facut tot de Propaganda) care continua povestea primului pe care banuiesc ca l-ati vazut. Mie unul mi-a placut primul, atunci cand nu stiam mare lucru despre obiectivele pe care le au in vizor. Apoi insa mi-am schimbat un pic parerea si mi se pare ca fata de ce vad in magazin comunicarea e undeva pe un alt raft. Din pacate, zic eu, al doilea spot spune acelasi lucru desi in magazin nu vad Azuga langa Tuborg. 🙁 Sa fie oare o greseala de merchandising? Hmmm … i don’t think so!
La Multi Ani de Sfanta Maria!
o zi minunata iti doresc
@james crissilv:
merci dar cred ca ai gresit adresa. 🙂 nu ma cheama nici maria si nici nu sunt marinar 😛
Domnule moderator,ati cam ratat comentariul(cum e posibil dar improbabil ca si Azuga s-o fi facut-o in privinta pozitionarii).Mai intai ca ambalajele respective nu mai exista decat in parte(sticla de 0,5 maro si PET 2L maro pt. Azuga Original Pils,bere de 5% ABV si 11,5 grade Plato,pe care ati vazut-o dvs. in Plus pozitionata in mainstream upper)iar denumirile Regala si Excelsior nu mai sunt prezente in piata.Produsul pozitionat(ca si intentie,vedem ce reusesc)premium se numeste ghiciti-ei da,Azuga Premium(multi prin lume spun ca e o practica larg intalnita si gresita in segmentul acesta-a beer labelled premium is probably not) ,este o bere de 12,4 grade Plato(extract) si 5,4% ABV(adica la nivel maxim a ceea ce se produce in Romania,inclusiv in segmentul superpremium-vorbim strict de calitatea intrinseca,nu de cea comunicata,marketata)si este ambalata la sticla (0,5 l) si PET(1 L)ambele verzi(asa cum o cere marketingul modern dar nu o recomanda deloc tehnologia berii,fie ca e veche sau noua!).Etichetele sunt cu totul altele si ele(ma mir ca n-ati sesizat asta in Plus pt. berea din mainstream prezenta acolo,Azuga Original Pils).De asemenea ma consterneaza faptul ca desi spuneti ca ati vazut al doilea spot(ca si noi toti suporterii olimpicilor romani la Beijing)nu ati remarcat alta culoare a sticlei decat cea maro(desi e de un verde transparent)Perceptia dumneavoastra despre calitatea Azuga(ca si istoric) nu pare a se incadra in opinia majoritatii(atat a consumatorilor,dar mai ales a specialistilor),dar trebuie respectata.Cred ca am adus ceva argumente la opinia initiala c-ati ratat comentariul acesta,avand in vedere c-ati vorbit despre altceva decat exista pe piata.
@Adyy: E drept ca n-am remarcat in spot culoarea verde a sticlei. Cred ca nu l-am vazut indeajuns de mult incat sa retin asta. In Plus am facut o poza cu telefonul dar nu era f reusita asa ca am apelat la google si asta e tot ce mi-a returnat. Poza nu e reprezentativa intradevar si se pare ca am mers pe o pista gresita dar imi sustin in continuare ideea ca o bere care se marketeaza la pet nu are cum sa ajunga vreodata premium. Chiar daca sunt doua sortimente diferite si culmea unul se cheama „premium” (foarte original btw), atata timp cat ambele poarta numele Azuga eu zic ca vor fi probleme. Puteau f bine sa renunte la Azuga in cazul celei la pet si sa-i gaseasca alt nume. Cam nasoala si alegerea „original pils” pentru ca lumea o va percepe ca fiind aia de demult si main target-ul lor se va concentra acolo. Asta in timp ce varianta premium va trebui sa se lupte pe un target care e clar dominat de branduri importate care evident au mult mai mult succes. Da-mi voie sa fiu suspicios legat de sansele lor de reusita. In fine, un ultim amanunt 5,4% e mult pentru premium. Berile din premium si superpremium ajung la 5% si se cam opresc aici. Ceea ce depaseste 5% deja devine strong beer si iese pe nisa. Asadar unde e pana la urma Azuga Premium?
Pai singura bere cu adevarat premium-superpremium(depinde de perceptie,afara are 5% si e considerata premium cu indulgenta de catre degustatori,la noi e superpremium desi calitatea e mult sub cea produsa afara) de la noi,Carlsberg,are tot 5,4% ABV,Stella Artois-5,2%.Berile peste 7% sunt considerate de tip strong.Ma rog,alcoolemia e mai putin importanta,ceea ce conteaza e extractul primar(gradele Plato)pe care le vedeti trecute chiar sub brand pe berile cehesti de pilda,unde este o mandrie sa poti scrie 12 grade(nu pot redacta semnul specific,la fel ca la gradul Celsius) si este trecuta valoarea chiar in numele berii.Si mie mi se pare greu perceptibila de catre consumator diferenta(in absenta vizualizarii lor in paralel) intre cele 2 tipuri de bere,dar probabil au copiat modelul Ursus de acum cativa ani(verde si rosu)si cauta prin intermediul sticlelor de culori diferite sa le departajeze ca si imagine.
Iar in privinta berii premium la PET(Holsten,Gosser)o sa mai aveti surprize si de la alti producatori consacrati in segmentul premium.Si asta datorita comportamentului consumatorului roman(comod)si a tendintei de crestere a vanzarilor prin intermediul marilor retele de retail(care observati ca nu incurajeaza deloc sistemul de returnare a sticlelor si navetelor,nu exista benzi speciale automate ca in alte tari special dedicate,etc)
Azuga este o bere dpdv calitativ sa spunem in primele 3 din Romania(o puteti observa si din rating-urile acordate de degustatori cu mii de reviw-uri la activ pe site-uri straine de bere),insa are si va avea greutati mari in a comunica pietei acest lucru pana cand nu va atinge un prag minimal de productie(asta se va produce in a doua jumatate a lui 2009)care sa-i permita sa sustina cheltuieli de marketing macar la jumatatea concurentilor directi.Orice strain direct implicat la nivel inalt in industria berii care vine in Romania si nu are parti-pris-uri va va spune ca la noi ambalajul,promovarea,etc sunt cu mult peste nivelul calitatii produsului(romanii pun mai mare’pret’ pe asa ceva).De altfel puteti remarca si dumneavoastra asta comparand simplitatea ambalajelor in Germania sau Cehia,sa spunem, cu cele din Romania.