Zilele astea predau la facultate un curs despre segmentarea pietei. Un curs si mai multe seminarii. Un curs la care au venit cam 80-100 de oameni plus inca pe atata la seminarii, poate chiar mai multi. Si ma intreb daca ce le spun acolo inca mai e valabil. Ideea postului mi-a venit in dimineata asta revazand un spot curajos de la Cosmote. Din pacate nu-l am pentru ca oamenii inca se incapataneze sa nu posteze pe youtube creatiilor ceea ce mi se pare ca diminueaza foarte mult sansele unei promovari gratuite, dar ma rog …
Banuiesc ca l-ati vazut si voi. E vorba despre cel in care este prezentat modul in care arata clientul conform studiilor de segmentare, unele dintre ele exagerate. Din dorinta de a individualiza cat mai bine segmentele de clienti se recurge la descrieri amanuntite ale acestora si la folosirea unor variabile de segmentare uneori duse la extrem. Spotul poate fi perceput ca fiind un pic ironic insa eu cred ca are potential. Finalul este insa slabut dar ne-am obisnuit deja cu asta de la Cosmote. Deh … nu pot sa iasa toate bune.
Personalizarea abonamentului este pana la urma tot o dovada de marketing one to one, adica exact ceea ce incearca ei sa parodieze in spot. Si atunci de ce sa-ti bati joc de un avantaj pe care chiar tu vrei sa-l vinzi? Poate ca aici apare lipsa unei minti de planner care sa disece mai in amanunt conceptul creativ mai superficial. E clar ca potential exista dar suprapunerea creativ/strategic nu e cea mai buna. E ca si cum as imparti timp la distanta.
Revenind la ideea de baza de la care pornise postul acesta. E segmentarea asa cum o stim, un proces care ajuta? Sau poate societatea capitalista in care traim evolueaza accelerat in directia atomizarii cererii. Pana la urma, a crea profiluri de consumatori nu este dificil insa cati se inscriu cu adevarat in profilul respectiv. E drept ca incercam sa gasim core-target-uri si suntem constienti ca la acestea se vor adauga si targeturi secundare dar ce facem daca acest core-target este de fapt si el fragmentat pana la nivel de individ?
Este viabila personalizarea tuturor produselor ca strategie de marketing. Capitalismul este una din premisele individualismului. Fiecare traieste pentru el si asta ne face sa ne dorim sa fim diferiti, egoisti si egocentristi. Ne suparam cand vedem acelasi tricou la un alt individ, ne lipim stickere pe masini, pietricele pe telefon si incercam sa ne branduim cu nume proprii. Fugim cat putem de branduri pentru ca acestea branduiesc grupuri si cautam unicitatea. Ne indreptam cu pasi repezi catre personalizarea totala si atunci ma intreb, care este viitorul segmentarii. Segregarea individuala?
Segmentarea nu dispare, doar se schimba.
Tiparele vechi ies din comun. Nevoia de unicitate e o alta forma de copiere. Vrem sa fim unici pentru ca modelele si liderii din ziua de azi promoveaza asa ceva. Problema principala e definirea segmentelor demografic. Tendinta va fi catre segmente psiho-sociale si comportamental.
Consumatorul de cosmote nu e tanarul, de sex masculin cu varsta intre 15 si 35, rezident in zona rurala ci tanar activ, cu un grad de incredere in sine peste medie, extrovertit, care petrece 10 ore pe saptamana la cumparaturi si 10 ore in restaurante/cluburi/cafenele (pe saptamana) foloseste internetul cel putin 20 de ore pe saptamana si telefonul mobil alte 2 ore… si tot asa mai departe.
Cine va reusi sa inteleaga dincolo de haina demografica consumatorul va castiga. Omul mereu va cauta ceva nou dar se va orienta dupa trend. Iar daca va exista un trend vor exista si segmente, unicitatea in sine fiind un moft pe trend care cu putina planificare poate fi exploatat eficient.
… consumatorul Cosmote …. pai nu e ala de l-a descris sebah. Ala e consumator Orange (trust me I know). Consumatorul Cosmote e matur, cu varsta intre 29-41 de ani, care are un venit mediu de pana in 800 de lei pe luna, care munceste 8-9 ore pe zi, n foloseste netul pe mobil, ca merge cam naspa.
Ex: au scos astia extraoptiune cu 150 min nationale si 2000 in retea/5 euro pe luna – foarte tare… numai ca taxarea se face dupa primele 3 min nedivizibile iar smecheria e ca in medie o convorbire dureaza 1 min si 57 sec. (s-a facut studiu la ei in retea). Din cele 2000 de minute intr-o luna utilizatorii cosmote nu consuma mai mult de 1200-cazul pitipoancelor care vorbesc despre ce au facut in Skin-…
Sebah, fara suparare, nu stiu de unde ai luat tu datele dar sunt cam invers … lucrez de 2 ani la ei si cam vad ce clienti au.
In cazul telecomunicatiilor unicitatea duce la dezastru, adica si ce daca eu am si un numar de Vodafone daca din cele 300 de numere de la mine din agenda doar 15 sunt tot din Vodafone!? Eu zic ca in telecomunicatii merge mentalitatea de turma, ca daca toti prietenii mei s-ar muta in alta retea cu siguranta as face-o si eu pentru ca altfel as pierde.
In fine… clipul e bunicel dar ca de obicei da cu bata in balta pe final.
Iar despre segmentarea pietii … e din ce in ce mai greu sa delimitezi niste segmente clare cu cat mai multe caracteristici pentru ca toti vor sa fie unici, sa faca altceva.
Mono, poate o sa te superi ca postez asa mult, dar ( 🙂 ):
-daca aveti timp si curiozitare mergeti la un dealer si cereti sa va configureze un abonament.
Au o aplicatie foarte utila (zic ei) in care introduc:
– suma pe care vrei s-o platesti lunar
-varsta
-sexul
-localitatea
Am facut si eu o simulare de genul asta si cica, daca as plati in jur de 15 euro/luna as avea 150 min nationale si vreo 700 in retea. Daca as fi femeie, surpriza: 125 nationale si 2000 in retea.
Analizati si voi de ce e asa ca eu oricum n-am inteles! 🙂
Bafta
Pot veni la seminarii si studenti de la alte facultati specializate in domenii inrudite cu marketingul?
Segementarea o sa existe in continuare numai ca o sa se mai adauge o categorie „cei care se vor unici” adica clientul atipic. Asta e si motivul pentru care orice firma ofera din ce in ce mai multe optiuni care mai de care mai ciudate si cu o legatura mai mare sau mai mica cu produsul pe care vor ei sa il vanda de fapt.
M-a preocupat şi pe mine asta acum ceva timp: http://www.bloombiz.ro/business/cat-vor-mai-trai-pietele-de-masa-
Cred că produsele şi serviciile vor deveni din ce în ce mai customizabile pentru a se adapta la orice nevoi. Companiile mari nu vor cădea prea curând şi ăsta e un pas strategic pe care îl vor face în perioada următoare pentru a se menţine competitive în joc.
Calitatea si seriozitatea va face departajarea cat de curand .