Orice slogan al oricarui brand ar trebui sa aiba la baza ceea ce noi marketerii numim „brand promise”. O promisiune pe care brandul respectiv i-o face consumatorului. Iti voi rezolva problema cutare in modul urmator. Cu faina noastra vei face cozonaci pufosi. Simplu. Daca te intereseaza sa fie cozonacii pufosi, cumperi. Daca nu, nu. Si daca ai cumparat si nu ies pufosi, iarasi nu mai cumperi. Dar marketerii (nu toti) stiu ca nu e chiar asa de simplu. Pentru ca daca nu ies pufosi nu doar ca nu mai cumperi, ba mai spui si altora, te „tanguiesti” pe facebook cum ai fost pacalit, tepuit si asa mai departe.
In marketingul electoral politic sloganul ar trebui sa functioneze la fel. Tu politicianul, brandul, promiti ca vei face ceva pentru cetatean. Cetateanul te voteaza. Daca nu faci, nu te mai voteaza. Doar ca nu e chiar asa. Din varii motive. Unul ar fi acela ca brandul politicianului este adesea de fapt brandul partidului. Rareori se intampla sa aleaga votantul persoana. Se intampla in cazul presedintelui si al primarului, dar si acolo conteaza foarte mult partidul. De aceea avem politicieni in functii dupa 2-3 mandate si despre care habar nu am auzit.
Un al motiv este acela al traseismului politic. Daca un brand comercial se repozitioneaza, sansele ca acesta sa fie acceptat de catre noii consumatori sunt foarte mici. In politica e taman pe dos, sansele ca politicianul adoptat de noul partid sa fie votat sunt foarte mari. Pentru ca, din nou, deseori oamenii aleg partidul si nu omul. Si partidul reprezinta o filosofie, o doctrina. Iar aceasta este deseori reprezentata printr-un slogan. Tocmai de aceea acesta este ales in asa fel incat sa ademeneasca votantii cat mai bine.
Sa luam de exemplu cele 3 sloganuri de campanie ale celor mai populare formatiuni politice din Romania in momentul de fata si sa vedem care sunt brand promise-urile din spatele acestora.
PSD – Garantia unui trai mai bun. Cuvantul forte in acest slogan este „garantia”. Alegatorul PSD este unul care isi doreste siguranta. Nu este dispus sa riste. Fie ca este un asistat social, fie un simplu angajat sau antreprenor, acesta vrea sa mearga la sigur. Traiul mai bun il intelege fiecare la nivelul sau. Asistatul social vrea ajutorul acela lunar si sa fie lasat in pace sa lancezeasca in continuare. Angajatul vrea salariul si postul caldut, zile libere, eventual o prima sau doua pe an. Antreprenorul vrea sa nu fie deranjat, sa poata face in continuare combinatiile lui, sa se descurce si sa se planga ca nu-i merge.
PNL – Impreuna dezvoltam Romania. Strategia din spatele acestui slogan este incluziunea iar cuvantul forte este „impreuna”. Alegatorul PNL vrea sa fie bagat in seama. In mod traditional vorbeste despre schimbare dar ii este si oarecum teama de aceasta. Asa ca ii lasa pe altii sa o faca. Dar e de acord si asta inseamna ca e implicat. La fel ca si in cazul alegatorului PSD, dezvoltarea o intelege fiecare la nivelul sau.
USR-Plus – O Romanie fara hotie. Aici dupa cum ati intuit, cuvantul forte este „hotie”. Alegatorul USR+ este in esenta nemultumit si nehotarat. Nemultumit de alegerile facute anterior dar in acelasi timp si nehotarat daca sa mai voteze sau nu. Prin urmare este nevoie de ceva de tip „hotie”. USR+ este un challenger care provoaca campionul. Ii trebuie ceva cu care sa zgandarasca orgoliul acestuia si in acelasi timp sa puncteze la capitolul spectacol. Relativitatea este reprezentata in sloganul USR+ de cuvantul „fara”. Pentru ca, sa nu uitam, suntem o combinatie latino-balcanica si un pic de smecherie, o manevra, o combinatie cat de mica ar fi ea, e acceptabila!
La penultimul curs de Brand management le-am dat ca tema studentilor mei de la master sa identifice brand mantra-uri pentru 3 branduri romanesti si sa le discutam apoi in timpul cursului urmator. Nu le-am spus prea multe despre brand mantra, doar o definitie scurta pe care v-o las si voua mai jos. Nu-mi apartine mie, ci lui Kevin Keller. Studentii s-au descurcat onorabil, ma rog unii dintre ei. Va provoc si pe voi sa identificati mantra-urile celor 3 partide despre care am vorbit mai devreme. Ar trebui sa fie distractiv dar va asigur ca va fi si de plans.
Brand mantra – propozitie scurta de 3 pana la 5 cuvinte care captureaza esenta irefutabila sau spiritul pozitionarii unui brand si valorile acestuia. Ex: Disney – Fun Family Entertainment sau Dacia – Automobile Accesibile Romanesti.
Photo by Mélodie Descoubes on Unsplash.
Scrie un comentariu!