In ultimele zile pe posturile autohtone ruleaza un spot cu aer cinematografic pronuntat. Daca nu ati avut inca norocul sa prindeti calupul publicitar potrivit va las sa-l vizionati in cele ce urmeaza cu promisiunea ca va voi impartasi cateva dintre controversatele mele opinii imediat dupa.
Dupa cum ati remarcat ideea spotului este absolut diferita de tot ceea ce a scos pana acum Ursus. Publicis aduce o gura de aer proaspat in segmentul berilor din Romania. Aici puteti gasi cateva detalii tehnice despre spot. Si-acum ceea ce am eu de zis.
Sincer, chiar nu credeam ca mai exista un insight pe care un brand de pe piata noastra sa nu-l fi speculat. Din fericire m-am inselat. Daca la inceput (si unii chiar fac asta si acum) majoritatea s-au orientat pe ideea de prietenie, timp petrecut impreuna, evadare din cotidian si alte idei de genul, ei bine acum lucrurile s-au mai schimbat. Exista cateva branduri bine canalizate. Cred ca le stiti si voi foarte bine deci nici nu e cazul sa le mai amintesc. Cert e ca Ursus doreste sa faca o schimbare si in mare masura reuseste. Miscare e riscanta ce-i drept, pentru ca publicul din Romania e cam obisnuit cu ideile enumerate anterior. Totusi Publicis si Ursus considera ca actiunea poate fi un insight bun. Mai bun decat aventura, fotbalul, exclusivitatea, prietenii si evadarea. Desi conceptul este nou pentru segmentul berilor, cel putin in Romania, actiunea este prezenta deja in peisajul publicitar autohton. Cred ca remarcati si voi o asemanare intre spoturile ClickNet difuzate in ultima vreme si spotul Ursus. Cred ca Ursus a fost mereu un brand curajos care a incercat insa prea multe schimbari. E foarte adevarat ca in ceea ce priveste berile, consumatorul din Romania este foarte focusat pe schimbari si ca bautorul de bere roman vrea mereu ceva nou, insa multe schimbari pot aduce si o oarecare inconsecventa in comunicare. Sa nu uitam ca Ursus a facut schimbari majore peste tot, si la nivel de comunicare si la packaging si chiar la nivel de actionariat.
Daca conceptul de „party maker” introdus pentru promovarea ambalajului in relief de 0,33 l nu a fost unul primit extraordinar de public, de data asta cred ca asocierea este una mai potrivita. Cred ca romanul este un aventurier dar nu unul obisnuit. Mai degraba aventurierul imaginar. Cel care sta in fata unei beri si isi imagineaza tot felul de scenarii adica exact ceea ce incearca sa comunice Ursus prin ultimul spot. Nici aici insa Ursus nu aduce chiar o noutate absoluta. Skol a introdus conceptul de imaginatie bogata si idei ascunse intr-unul din spoturile anterioare insa se miza doar pe ideea de aventura fara prietena, sotie, etc. Ursus aduce in prim plan actiunea pura si e clar ca e un spot in care barbatii sunt singuri. Ideea de evadare din viata conjugala nu apare deloc si ceea ce eu consider foarte bine ca si element de diferentiere … nicio asociere cu nici un fel de sport, mai ales fotbal. Din punctul de vedere al pozitionarii dorite, cred ca spotul Ursus isi face treaba destul de bine. Pentru asta ii felicit pe cei de la Ursus si Publicis pentru curaj si conceptul creativ. Bravos Cezar Dumitru (Ursus) si Razvan Capanescu (Publicis).
uf m-au inebunit cei care fac PR-ul la Ursus sa pun comunicate despre mareata asta reclama! devin stresanti de acum! ce treaba are cu Stiletto.ro!
Stai, stai ! Ursus promoveaza reusitele romanilor din diverse domenii de ceva ani buni ! Care e schimbarea? Doar pentru ca ultimul spot e cu un cascador, si nu cu un campion la sah, de ex??
nu am cazut pe spate.
ce-ar fi inovativ aici?
schimbarile sunt la nivelul formei, nu fondului.
toate schemele de gandire de-aici sunt deja fumate si batatorite:
1. cand nu esti creativ, sparge mai multi bani [pe efecte speciale, de pilda]
2. clasica spovedanie cu produsul in fata [ca si la reclamele pt. femei, presupunerea ca barbatii vor sa se identifice cu cineva, pe care-l gireaza cu toata increderea; aici un tip care sta la o bere si ne marturiseste ceva; apoi se lasa smuls din fata berii sa ne arate ce grozav este el, ca sa-i creasca gradul de credibilitate; face niste cascade, deci probabil e rezerva cuiva; cascadorii fac treaba murdara pt. actori – rar se intampla ca actorii cu fite sa se expuna chiar ei…]
3. bere = barbat, barbat = actiune; multa bere = looser; si intrebarea – cum sa vindem mai multa bere fara sa-i jignim pe masculi in fata?
4. clasicul mecanism de identificare schizoida [stai cu berea in fata si nu mai suferi pt. “eroii” din fotbal, ci pt. aia din filme]
5. ceva nou? ursul = regele actiunii in padure/ ursus = regele berii in Romania – tot un fel de padure…
auguri!
@Dana
Uitasem de asocierea Ursus cu reusitele romanilor dar cred ca au abandonat de ceva vreme conceptul asta. Cel putin in ultimele campanii nu prea s-au mai axat asta. Hmmm, daca s-ar intoarce nu ar fi o inconsecventa in comunicare? Eu sustin schimbarea aceasta. E adevarat ca Vali Vasilescu e unul din cei mai buni cascadori din Romania dar spotul nu este o oda adusa acestuia. Nu mi se pare ca prezinta neaparat reusita lui profesionala asa cum se facea cu alte iconuri folosite de Ursus in trecut. Personal cred ca de data asta „change is good!”. Ramane sa vedem si cat de effective este. 🙂
@Tz-shirt
De acord cu tine la punctele 1,4 si imi place mult analogia de la 5 (bestiala!!). Nu pot insa sa iti dau dreptate pentru 2 si 3. Spovedania pentru bere e noua si asta diferentiaza. Cred ca au ales un cascador pentru ca vor sa aiba actiune. Altfel de actiune decat fotbal. Iar multa bere = looser, hmmm aici ar putea fi pe gheata subtire dar totusi cred ca berea nu mai e chiar atat de mult asociata cu alcoolul. In fine, vom mai vedea!
Mono, e adevarat ca nu am urmarit indeaproape brandul, dar din cate stiu eu strategia nu s-a schimbat… linkuieste spoturi off strategy – Ursus si alte asocieri decat reusitele. E posibil sa o mai fi dat si in altele, dar au asocierea asta de f multa vreme. Tii minte cand am intrat in UE? A fost un spot Ursus atunci, si multe, multe altele.
Un concurs pentru bloggeri ieseni organizat de Iasi Nights.ro.
Esti blogger? Esti din Iasi? Te intereseaza soarta orasului tau. Scrie un articol pe tema „Orasul Iasi. Ce as schimba in 2008” si noi il publicam pe http://iasi.nights.ro. Articolul poate consta si in fotografii reprezentative despre orasul Iasi in 2008 sau chiar un videoclip. De asemenea prin intermediul retelei sociale http://iasinights.ning.com iti promovam timp de o luna ultimele 5 post-uri de pe blog-ul tau.
Asteptam articolele pana la sfarsitul lunii februarie pe andreisava@yahoo.com. Cel mai bun sau o selectie din cele mai bune vor fi publicate pe http://iasi.nights.ro.
mda, sa se revizuiasca nitel, primesc: looser = mult coniac Unirea!
ce nu-mi place la spovedania aia: e spusa pe un ton moale, ca si cum ar vorbi, mai degraba, despre-o disfunctie sexuala, si incepe cu o formulare kitsch: „secretul succesului”! zdrang.
ca si cum ardeam toti de nerabdare sa se elucideze naibii misterul [apropo de secrete & campanii inteligente, vezi in contrapartida campania http://www.schhh.ro]
asta, probabil, pt. ca Ursus, fidel obsesiei de-a fi number 1, tinea musai la o formulare cheie care, inca din start, sa le sublinieze statutul [succes / bere premium /regele berii]. stiu ca au o cota impresionanta de piata dar cred ca un lider adevarat nu vorbeste neintrebat despre succesele lui si, daca o face, o face cu clasa; de pilda marele rival, Carlsberg [cu care concureaza si pe segmentul Stejar vs. Tuborg strong], si bijuteria lor de slogan – „probabil cea mai buna bere din lume” [arogant si autoironic, acel „probabil” e gaselnita secolului]. asta lipseste inca la Ursus: finetea, rasa adevaratilor campioni… in cheiea asta, clipul nu m-a convins, cu toate efectele speciale. parerea mea!
cu bine.
…acum erata, ca asta patesti cand te-ncinzi:
nu „secretul succesului”, doar „succesul”…
nu „cheiea”, ci „cheia”…
„parerea mea” intre ghilimele si ea, ca-i o memorabila vorba de duh etilic…
si totusi, ce anume din respectiva reclama te face sa bei o bere ? inteleg ca e important sa iesi din turma, sa apari cu ceva nou. dar asta e important pentru un brand care abia isi face aparitia pe o piati, ori Ursus nu are problema asta. consider ca, deoarece nu va aduce castiguri suplimentare companiei, e doar o reclama putin mai spectaculoasa. atata tot. nu cred ca isi va atinge scopul
@Ciobby
Ceea ce face Ursus se numeste diferentiere. A veni cu ceva nou nu reprezinta un obiectiv doar pentru brandurile nou aparute.
A aduce incasari sau cum le spui tu „castiguri suplimentare” nu a fost vreodata un obiectiv al campaniilor publicitare. Rolul unui spot este de a crea notorietate pentru brand si de a ajuta consumatorul sa se ataseze si sa identifice cu valorile comunicate. Aici apare adevarata provocare a strategului din publicitate, iar din acest punct de vedere spotul in cauza sta destul de bine. 🙂
@Adrian: spui bine dar te ineci la mal. orice reclama, in mod normal, vizeaza cresterea vanzarilor; asta-i tinta (notorietatea, fidelizarea, atasamentul de brand etc joaca tot in filmul asta „comercial”, nu intr-un documentar pe Discovery…)
un spot „bun” care nu vinde e un spot prost.
Vanzarile nu constituie obiective masurabile in cazul publicitatii. Tocmai de aceea niciun client care apeleaza la publicitate nu ar trebui sa creada promisiuni de genul „cota de piata o sa creasca cu x %”. Vanzarile reprezinta un efect normal dar indirect. Nimeni nu poate garanta ca vanzarile cresc doar datorita campaniei publicitare. Sunt prea multi factori la mijloc care pot conduce la cresterea vanzarilor (POSM, vanzatorii, conjucturi favorabile de piata, etc.). Tocmai de aceea campaniile publicitare sunt create pentru awareness, endorsement si reach. Nici de fidelizare nu se pune problema. Pentru asta exista promotii si personal sales.
Ok, a sunat prea teoretic dar vb profu din mine. 🙂
prietene, acum te-ai inecat pe uscat!
pentru fiecare lucru ce poate fi formulat intr-un mod complicat exista o cale de-a o spune simplu 🙂
ok, recaiptulam ca la scoala:
„Simply, if it doesn’t facilitate a „sale” then it’s not marketing.”
http://www.briannorris.com/whatismarketing.html
spor bun!
@Tz-shirt
Nu confunda obiectivele de marketing cu obiectivele unei campanii de publicitate. Per total e normal ca orice marketer sa urmareasca vanzari si cota de piata. Publicitatea este un simplu „instrument” in cadrul promovarii, care impreuna cu alte strategii (pret, produs si distributie) conduc la cresterea vanzarilor. Cred ca daca citesti cu atentie ceea ce spune Brian Norris ai sa ajungi la aceeasi concluzie.
nici n-am spus altceva!
revenind la intrebarea lui Ciobby: „ce anume din respectiva reclama te face sa bei o bere ?”
formularea corecta era:
„ce anume din respectiva reclama te face sa bei berea Ursus?”
🙂
hmmm … alta prostie de reclama, adica alti bani aruncati pe fereastra …. se spunea mai sus: “ce anume din respectiva reclama te face sa bei o bere ?” … parerea lui Bogdan … nici una, prefer jack … “ce anume din respectiva reclama te face sa bei berea Ursus?” …. hmmmm nush frate nu se potriveste … eu unul cand ma gandesc la bere .. primul lucru care imi vine in minte este Becks, Heineken, Calsberg … daca ma gandesc la o bere dar sunt undeva la munte … aaa …. da ! ma gandesc la Ursus … pai de ce ? nush … Ursus=urs=munte=natura …. iesit in oras cu baietii ( fara masina) sau intr-un club = Becks, Heineken, Calsberg …. parerea mea din cate stiu eu Ursus Romania = Perroni ( numele e lung si ora nu-mi permite sa-l scriu complet si corect ) deja in cel putin 3 localuri ( cunoscute ) se comercializeaza doar aceste tipuri de bere … surpriza ! … NU SE PREA VINDE …
Daca spotul era la deodorant, guma de mestecat, bomboane mentolate ( respiratie exploziva bum, poc,buf inca nu pute gura ) sau prezervative ….zic eu ca se potrivea mult mai bine.
Sincer parerea mea este ca nu merge dar macar nu este la fel de idioata reclama precum toate spoturile cu pensii private, prostia cu fabrica de fericire by coca cola, perversul ciocoflender cu Astra RCA ( citez pe al’ mai mare ciocoflender „Sa va spui ceva dragii mei..” ) si lista poate continua.
Sicer acum spoturile ce ar trebui comentate si care sunt foarte bune dupa parerea mea sunt cele ce previn accidentele rutiere, sportul cu promovarea purtarii centurii de siguranta,SUPER RECLAMA cu Mos Craciun „hac” beat ( by Bergenbeer fara alcool ) si daca va mai aduceti voi aminte reclamele din campania anti plictiseala de la Antena 1.
aaaaaa si inca ceva ca am citit mai sus la cineva …. spunea „Ursus regele berii in Romania” pai ei au promovat asa zisul REGE si acum regele unde e ? unde-i coroana majestatii sale ? regele berii in Romania vs. soldat american …. hmmm nu se pupa dude … da deja intr-un fel de nasoleala.
Am dreptate ?! hai spuneti-mi ca da sa ma simt si eu bine in sesiune 😛
@Bogdan: dreptate? poate ca ai.
ps. dar stai linistic, ca nu se vede 😀
*linistit, linistit. deci stai listinit!
Acum 2 veri Skol a facut o reclama la mare unde se pomenea de „disparitia usrului carpatin” se facea cumva referire la ursus… un fel de reclama negativa?
Uite ca pana acuma nu m-am gandit la asta. E posibil desi nu cred ca au tintit ei atat de precis. Pur si simplu e cam greu de sesizat o asemenea trimitere. Sau poate nefiind eu in targetul lor nu m-am prins. Orice e posibil!
Adrian,
Eu am participat la un seminar, o discutie deschisa, o analiza a pietei pentru alimentul numit BERE si nu bautura alcoolica unde am cazut de acord ca sunt 3 mari categorii de bere si 1 de tranzitie : 1 premium – carlsberb, stela 2 clasa mijlocie- tuborg, ursus 3clasa low sau populara – bergenbier skol etc.. iar cele de tranzitie.. becks de la clasa medie catre premium.. poate or fi mai multe.. Insa fiecare bautor de bere are un top al sau in privinta acestor „alimente” iar daca ai sa vezi..desi Ursus-ul este f popular este considerta clasa medie.. si te intreb de ce? nu oare datorita calitatii reclamelor? oare nu fiecare dintre noi cand cerem ursus ne transpunem in acele reclama macar pt 1 sec?
ursus vinde calitate pentru popor.. si poate un nebun ar spune vise imbuteliate.
tare mult as vrea sa vad cu ce asociaza bautorii de bere fiecare marca, cand spui ursus te gandesti la ursul carpatin, cand zici bergenbier – prieteni, ciuc – munte… etc..
iti spun aceste intrebari deoarece incepem sa avem reclama din ce in ce mai inteligente, psihologia infloreste..si eu zic ca e un lucru bun
@tao:
De fapt piata berii are cel putin 5 segmente. Super-premium cu Carlsberg, Stella, Heineken si Peroni, Premium cu Tuborg, Becks si cateva wannabes de sorginte romana gen Ursus, Ciuc, etc., Main-stream cu Bergenbier, Skol, Golden Brau, Timisoreana si toata pleiada, Popular (Value for money) cu Noroc, Bucegi, Burger, etc, etc. si mai sunt berile de nisa gen Redds, Becks Green Lemon, Corona Extra, etc. E drept ca Ursus desi se vrea a fi premium este mai degraba in Main-stream ca si calitate. Reclamele vor sa pozitioneze berea ca fiind premium prin asocieri cu campioni, lideri, etc. insa nu prea le iese datorita trecutului popular. Dupa parerea mea greseala este una mai veche inca de pe cand Ursus era o companie romaneasca. Au marketat multa vreme 2 branduri aproximativ identice care se canibalizau la nivel de cota de piata dar si la nivel de perceptie din partea consumatorului. E vorba de asa numitele Ursus rosu si Ursus verde. Greseala a continuat si cand Ursus facea parte din SAB si a fost corectata abia odata cu intrarea in actionariat a gigantului american Miller. Ursus verde a disparut iar in locul sau a fost adus brandul Timisoreana care se pare ca sta cam cel mai bine fiind lider de piata la categoria sa. Consumatorul a fost foarte mult timp confuzat si tocmai de asta nu poate vedea acum Ursus ca fiind o bere premium. Desigur asta se datoreaza si pretului care este evident mai mic decat al competitorilor principali si bineinteles originii autohtone pe care consumatorul o asociaza automat cu calitate main-stream, din pacate. Romanii inca mai cred ca tot ceea ce vine din import este de la premium in sus. 🙁 Tot in cadrul SAB-Miller de ex, Peroni este pozitionat in Ro ca fiind super-premium in timp ce pe piata de origine este de fapt o bere din segmentul Popular. Ciudat nu? Dar asta se intampla pentru ca noi vrem sa fie asa. 😛