Nu cred ca mai e nevoie de vreo introducere pentru un brand ca IKEA. E deja îndeajuns de cunoscut pentru majoritatea bucureştenilor şi sunt sigur şi pentru destui provinciali. Ceea ce unii ar putea considera ciudat este însăşi această notorietate extinsă de care se bucură la abia un an de la lansarea în România. E adevărat ca la nivel mondial IKEA e un brand arhicunoscut şi apreciat dar la fel sunt şi altele de care românii nu ştiau până să apară pe micile ecrane din România. Majoritatea acestor branduri s-au folosit de cel mai bun prieten al românului, şi mă refer la televizor, pentru a pătrunde în mintea şi apoi casa acestuia. Contrar tuturor aşteptărilor IKEA nu a făcut asta. A preferat să intre în casa românului altfel decât prin cablul co-axial al antenei, şi mai important a ales sa intre în casă si abia apoi în mintea proprietarului. IKEA a bătut direct la uşă. Mai mult decât atât a ales să rămână. Mai întâi undeva sub televizor pe măsuţă, sau poate pe canapea sau cine ştie poate chiar pe birou şi a sperat să-l convingă pe român să-şi îmbunătăţească şi înfrumuseţeze casa. Ba mai mult, chiar l-a invitat să-i viziteze propria casa din Băneasa şi l-a îmbiat cu gustări şi băuturi tocmai pentru a-l convinge că aşa trebuie să arate o casă confortabilă şi ospitalieră de român. Românii s-au simţit bine şi au luat cu ei acasă câte ceva iar unora le-a plăcut atât de mult încât au tot venit în vizită şi niciodată n-au plecat cu mâna goală.
Acum, la un an de când le-a bătut la uşa românilor sub forma unui catalog, IKEA vine din nou in întâmpinarea romanilor. De data aceasta îi aşteaptă pe stradă, în drum spre serviciu, spre parc sau către orice altă destinaţie cotidiană. IKEA îi aşteaptă pe români afară. Dacă anul trecut românii s-au trezit pur şi simplu cu catalogul la uşă, anul acesta lansarea noului catalog se face printr-o campanie. Semnată Ogilvy & Mather, campania este concentrată pe conceptul de out of home advertising (OOH) şi pot să afirm ca au fost curajoşi în acest demers deoarece ştim cu toţii că autorităţile locale sunt destul de reticente când vine vorba de aşa ceva. Totuşi Ogilvy & Mather împreuna cu IKEA au făcut o treabă excelentă aducând în atenţia bucureştenilor faptul că trebuie să pregătească clanţele pentru că noul catalog soseşte curând.
De ce nu a ales IKEA să se folosească de măritul TV? Cred ca am si răspunsurile la această întrebare. În primul rând din considerente legate de mărime a pieţei. Singurul magazin e în Bucureşti, aşa că de ce să cheltui sute de mii de euro pentru un reach de care nu ai nevoie. În al doilea rând, bucureştenii petrec prea puţin timp uitându-se la televizor pentru că majoritatea timpului sunt în trafic. Fie ca sunt pietoni, în autobuz, metrou sau maşina, n-au cum să rateze o clanţă uriaşă de care atârnă catalogul IKEA. In al treilea rând coerenţa mesajului trebuia păstrată. O apariţie pe TV ar fi debusolat publicul din România care se cam grăbeşte să tragă concluzii pripite iar în marketing e ultimul lucru pe care îl doreşti. „Uite şi ăştia de la IKEA, n-au prea vândut şi acum fac reclama şi la TV” nu e tocmai cea mai bună reacţie pe care o aştepţi de la un public din ce in ce mai critic.
Deci, felicitări pentru IKEA, însă, mai ales felicitări pentru Ogilvy & Mather pentru lecţia de coerenţă. Şi când spun coerenţă nu mă refer doar la coerenţa mesajului, ci şi la cultura organizaţională. Valorile comunicate de aceasta prin produs în sine sunt omniprezente în campanie: eficienţa (folosirea spaţiului şi a bugetului), flexibilitatea, apropierea de client, conceptul de „do it yourself”, totul.
Articol aparut si pe www.brandinfo.ro .
Totusi cand vine Ikea si la Iasi?
@Gabi: Cica pretty soon. Am inteles ca deja s-au inteles cu cineva pentru teren si in decembrie se apuca de treaba. E doar un zvon fiindca am citit asta in 7est. 🙂
Eu auzisem ca ar veni in Carefour-ul din Pacurari.
@Gabi:
Si asta am auzit dar … pana nu vad nu cred. E posibil totusi. 🙂 Si nu e Carrefour, e Era Shopping Center. Carrefour e doar o mica parte. Am inteles ca vor fi 7 nume grele care vor imparti zona.
Sunt mai multe hale deja in constructie in zona centrului Era si pe langa Metro. Ar fi interesant daca se va regasi langa Practiker(in centrul Era – oare de unde le-a venit inspiratia numelui asta?).
Informatiile sunt prezentate foarte interesant si „m-a prins” blogul tau imediat ce am dat de el. Totusi, de ce ai ales sa imparti romanii in bucuresteni si provinciali? Am avut asa un dus rece la care nu ma asteptam…
@Anna: Pentru ca piata IKEA este acum formata din bucuresteni si doar ocazional de alte persoane. Asta pentru ca ei nu ofera transport si montaj. Este modul lor de a spune „easy”. Take it home and do it yourself buddy! E cam greu totusi sa le cari in afara Bucurestiului daramite pe distante mari (desi modul in care sunt ambalate unele produse face lucrul asta mai usor).
Ofera si montaj, contra cost. Si daca nu vin pana la anul la Iasi mai ca e mai avantajos sa le car din Bucuresti. Tata e tamplar de meserie, asa ca montajul e cea mai mica problema. 🙂
E adevarata faza cu montajul dar costa destul de mult si dureaza tot cam asa. Si eu cred ca e parte din strategia lor. Arata ca se concentreaza strict pe clientii care sunt atrasi de ideea „do it yourself”. In Romania din pacate noi am fost obisnuiti sa ne uitam cum mobila ne este carata pe scari si montata de altii, chiar daca asta face o gaura si mai mare in bugetul si-asa mic al multora. Si nu e numai cazul mobilei, ci si al multor altor produse. De asemenea nu cred ca e doar o chestiune de educatie tehnica, ci mai degraba o chestie legata de filosofia de viata a romanului care se vrea a fi un „domn”. 🙂 Learn to recycle si dupa aia fiti domni! 🙁
Felicitari si tie pentru editorial, colega! 🙂 In ceea ce priveste IKEA, pe mine m-a cucerit de mult si nu o data am scris pe blog despre asta. 🙂
Intregul concept IKEA e unul care si pe mine m-a cucerit. Intreaga idee se bazeaza pe „fa si tu ceva singur”, au unele produse foarte bune si frumoase, in schimb nu stiu daca ati gustat mancarea de pe acolo. E foarte interesanta si noua pentru unii dintre noi.
Eu cand ma gandesc la Ikea imi aduc aminte mereu de comicul asta: http://is.gd/26Qp
praktiker, era shopping park, ikea – vor fi toate la era.
p.s. buna ideea (fara tv). de multe ori am zis faza cu „uite-i si pe astia care nu prea vand”
am uitat carrefour