Cum in seara asta e marele meci al nationalei cu Serbia era de asteptat ca noul sponsor al echipei sa-si anunte campania de comunicare si noua pozitionare in asocierea cu fotbalul. Cred ca toata lumea era in asteptarea acestui moment, si cand spun toata lumea nu ma refer la publicitari si carcotasi, ci la consumatori. Ursus a avut o declaratie de pozitionare foarte clara pana acum si asocierea cu echipa nationala de fotbal vine intr-un moment de stabilitate foarte puternica pentru brandul romanesc. Provocarea este cu atat mai mare cu cat Ursus a reusit dupa un efort sustinut de vreo 7-8 ani sa se pozitioneze ca fiind cea mai premium bere romaneasca.
Bergenbier a preferat sa gestioneze diferit cele doua comunicari. Cred ca va mai amintiti spoturile de brand de la Leo bazate primordial pe ideea de „male bonding” si genialul concept lansat acum 2 ani (Ziua Barbatului) de care nu cred ca vom mai auzi anul acesta, dar si spoturile cu fotbal de la McCann Erickson bazate pe sloganul „Fii in galben”. Ursus a ales sa schimbe cu totul si a anuntat agentia Zenith Media ca incheie colaborarea la sfarsitul lunii trecut si a facut mare pitch. Castigatorii au fost cei de la Publicis si iata ce-a iesit. Deocamdata acesta este spotul de comunicare pentru nationala dar sunt curios daca si ce vom mai vedea doar pentru comunicarea de brand. E posibil ca Ursus sa renunte la ideea de a se mai promova altfel decat in asocierea cu nationala dar eu sper ca nu se va intampla. Nationala nu e un „el dorado” pentru berile din RO datorita frecventei mici de aparitie si ar fi chiar stupid ca o bere care a muncit 8 ani sa renunte la tot ceea ce a reusit sa construiasca.
Ursus aduce un spot in alb si negru cu mici insertii de rosu. Mi-am permis chiar sa vad si o metafora in tot spotul si sper ca asta era si ideea din spatele acestui spot. Meciul in jurul caruia s-a construit spotul are loc intre aceiasi jucatori imbracati in alb si in cenusiu. Probabil alegerea aceasta are legatura cu perioada cenusie prin care trece acum nationala de fotbal. Echipa imbracata in alb se vrea a fi schimbarea de care nationala are nevoie pentru a depasi pasa proasta. In plus, stim cu totii ca eroii imbracati in alb sunt invigatorii inca de la Harap Alb incoace. Headline-ul „in 2009 meciul cel mai greu e cu noi insine” vine sa ajute si el la intelegerea cat mai clara a mesajului. Continuarea „tu cu cine tii?” este menita sa aduca sprijin echipei dar in acelasi timp berii in razboiul cu brandurile concurente. Cu alte cuvinte „sustii nationala, sustii Ursus”. Ceea ce am mai remarcat si nu stiu daca multi au facut-o este designul stadionului pe care se joaca meciul. Chiar daca filmarile s-au facut pe stadionul Cotroceni, meciul pare a se juca pe noul stadion ce se va ridica in locul vechiului Lia Manoliu. Daca ati urmarit reportajele sau stirile din sport sunt sigur ca puteti gasi o asemanare izbitoare cu designul anuntat pentru acest stadion. Ideea tine tot de schimbarea care se doreste in fotbalul romanesc si cu siguranta aduce un plus. Poate ca nu este sesizabil dar sunt sigur ca in subconstient asocierea e una absolut evidenta.
Pana acum numai de bine, spotul a fost lansat la momentul potrivit, site-ul functioneaza, au si un making of disponibil pe care vi-l recomand. Exista si wallpapere downloadabile insa din pacate nu poti downloada spotul ceea ce mi se pare stupid avand in vedere ca un simplu plugin de firefox ti-l salveaza in 3 secunde (nu vad de ce ar dori cei de la Ursus ca spotul sa nu ajunga pe youtube sau alte canale de streaming; ii sperie feedback-ul?). O sa mai fie un pic pana brandurile din Ro o sa fie cu adevarat interactive dar nu acesta este subiectul asa ca sa trec mai departe. Exista si parti negative pe care le-am remarcat in acest spot. Una dintre ele este chiar absenta „pronuntata” as zice a brandului Ursus fapt ce nu se intampla pe vremea celor de la Bergenbier. Spotul celor de la Ursus e foarte bun in ideea comunicarii schimbarii de la nationala insa nu vad aproape deloc un plus pentru Ursus nici macar la nivel de prezenta fizica a brandului sau a insemnelor brandului. In afara de cateva benzi rosii si un nume fad pe niste bannere publicitare care apar ocazional in spot nu pot sa zic ca tin minte mare lucru. Si asta dupa ce m-am uitat la spot de vreo 5 ori. Ciudat nu? Pana la urma e un spot pentru Ursus si ar trebui sa vedem din el o declaratie de pozitionare si pentru brand. Ursus n-are nevoie de schimbare si deci mesajul pentru nationala nu se aplica. Atunci, care e mesajul Ursus? O noua atitudine pentru echipa nationala?
simpatica reclama. dar trebuie si echipa ca sa faca treaba, ca astfel si ursus sa simta impactul banilor lor.
Parerea mea este ca cei de la Ursus inca nu stiu cum sa inceapa ..”treaba”! Cand vii dupa 10 ani de ‘galben’ de la Bergenbier, e clar ca trebuie sa faci cea mai buna alegere in a sti ce si cum sa comunici.
Toate eforturile celor de la Ursus de-a lungul anilor, care au pozitionat si au dus brandul unde este el acum (cum zici si tu, cea mai premium bere romaneasca), trebuie corelate cu aceasta campanie pentru nationala. Nu se poate sa intre cu o strategie diferita sau cu alte valori, altele decat cele cu care ne-a obisnuit Ursus pana acum. Trebuie gasita corelatia potrivita.
Poate si asta e motivul pentru care spotul nu „spune” prea multe, nici consumatorilor sau suporterilor nationalei, nici un mesaj foarte clar de la Ursus. Doar..”o noua atitudine”..Poate ca urmatoarele meciuri sau campanii vor consolida pozitia Ursus fata de nationala, fata de ceea ce vor fi nevoiti sa comunice. Pana atunci, se incepe usor…cu schimbarea atitudinii…ceea ce nu este deloc usor (mai ales la romani), dar sa dam credit si sa asteptam continuarea…
PS: spotul, desi are ceva efecte, nu mi se pare prea ‘tare’. Meciul intre echipa „alba/gri” (echipa buna) si echipa in „negru” (echipa dusmanoasa) am mai fost in spoturi de la Nike..Aici e loc de mai multa= imaginatie. Dar sa nu ne pripim, sa vedem ce va urma…Daca nationala se va califica la Mondiale vom avea motive de vorbit, daca nu….nu!
Am fugit, incepe meciul!! 🙂 20.26
De acord cu bagamare. Dupa ce dai 1 milion juma pe contract, mai trebuie sa bagi vreun milion ca sa promovezi. Sper ca „noua atitudine” la echipa nationala, promovata de Ursus, nu e una de looser, ca cea demonstrata la meciul cu Serbia. Ca daca e asa, s-au dus pe copca cele 2 milioane
Clar, daca nationala asta de fotbalisti (nu de sportivi) nu se apuca sa joace fotbal pe bune, imaginea scade, lumea nu o sa mai fie interesata nici de bere, nici de fotbal. Nici bere, nici seminţe nu o sa se mai consume ca pana acum.
Ce bine … Nici nu merita plicticosii aia antrenati de arogantul suprem sa castige nimic. N-au mentalitate de invigatori, atitudine … CONCLUZIE: n-as fi bagat banii in fotbal in locul celor de la Ursus. Mai bine l-as fi sponsorizat pe Lucian Bute, pentru ca ala chiar e sportiv, chiar face performante adevarate si constante.
Sau poate m-am plictisit eu de joaca asta de-a fotbalul. Sau poate nu beau bere. Sau mai sigur amandoua. 🙂
@Adrian Matei:
Din nefericire Lucian Bute nu se bate atat de des si Ursus are nevoie de expunere mai des. Asta e ratiunea pentru care berile se asociaza cu fotbalul. In plus, gandeste-te ca meciurile lui Bute sunt noaptea si nimeni nu bea bere noaptea. El este mult mai prezent in Canada decat in Ro si Ursus are interes sa fie prezenta aici. E clar ca e un moment mai putin bun pentru a te asocia cu orice echipa de fotbal din Ro dar asta e, au riscat. Vom vedea daca o sa si aiba de castigat. 😛
Spotul este intr-adevar foarte bun (concept+executie)… abordare premium, pe care Bergembier n-avea cum sa si-o permita: in primul rand din cauza pozitionarii sale ca bere mainstream si in al doilea rand din ratiuni financiare.
Abordarea i se potriveste lui URSUS pentru ca este un brand premium, iar un brand premium nu are nevoie sa isi introduca produsul in spot, nici macar logo-ul. Un brand premium vine cu o filosofie de viata..iar asta face si URSUS. Pacat insa ca lupta la care s-a inhamat este foarte grea…e dificil sa schimbi atitudini peste noapte, dar e bine ca macar cineva incearca si cine stie, poate chiar o sa reuseasca.
Cat despre agentii, Adrian vezi ca Publicis este agentia de comunicare a lui URSUS de 6 ani. Zenith Media, dupa cum ii spune si numele a fost agentia de media. Agentie de media care intr-adevar a fost inlocuita cu United Media.
Sigur Mono, m-am gandit si la asta. Bute face 2-3 meciuri pe an maxim. De parca nationala face mult mai multe. Nu-i bai.
Dar intr-un an Bute face meci in RO. Vizibilitatea Ursus la un astfel de eveniment ar aduce pentru ei mult mai mult castig la toate capitolele. Fata de nationala, care in urmatorii 8 ani nu mai face performanta. Ce … nu merge sa manaci seminte cu bere in fata TV cand il face KO Bute pe un ciumpalac?
Ok, nu e Bute. Alt sport … handbal, gimnastica … nu stiu. De ce mi-as asocia imaginea cu mocirla din „liga lui Mitica”? In fine, maybe I’m not their target, their audience. 🙂
@gugutza
Wrong..ce spui despre Bergenbier (si nu Bergembier !!!): daca vezi noua comunicare si ambalajul de la Bergenbier, ai observa ca incearca sa aibe ‘alura’ de ,,,premium! De unde stii tu ca ca nu isi permit „abordarea” din ratiuni ca pozitionare (fotbalul, din cate stiu eu e un sport popular, nu vreunul elistist sau ‘premium’) sau financiare (ai vazut bilantul financiar al celor de la InBev sa stii daca au sau nu bani?, cum au sustinut 10 ani, cred ca nu asta era problema…)
Mai pune-te cu burta pe carte,,,si apoi trage concluzii..
Calmeaza-te…am tastat gresit..se mai intampla; stiu cum se scrie B E R G E N B I E R (stii? QWERTY de regula are tastele M si N una langa alta)Lasand la o parte copilariile… in primul rand daca ai avea habar tu ce este pozitionarea ai sti ca Bergenbier a fost un brand mainstream, cel putin pana in prezent…mai intreaba oamenii de marketing daca nu ma crezi. Dupa mine dovezile sunt clare:
– pret – mai mult decat accesibil
– plasare – il puteai gasi in cea mai infecta bomba. E drept, unii ar putea spune ca beneficiaza de o distributie buna :)))
– ambalaj (product)- mai mult decat mainstream. Culoarea maro a sticlei si eticheta galbena…+ peturile cred ca nu mai au nevoie de cuvinte.
– promovare – te las pe tine sa-mi spui daca spoturile lor ti se pareau premium.
Banuiesc ca ai auzit de cei 4P si intelegi de ce am enumerat toate chestiile alea de mai sus…
Ca sa nu mai aduc in discutie targetul…subiectul e foarte sensibil 🙂
Si poate nu stiai, dar strategia de comunicare este strans legata de pozitionare…asa ca da, Bergenbier nu-si permitea (brand mainstream fiind) sa nu fie overbranded in comunicarea sa si sa aiba o abordare (pentru ca poti sa ii spui si asa) gen URSUS. In primul rand URSUS de mult timp vorbeste despre succes si performanta, in timp ce Bergenbier a fost preocupat de comportamentul si atitudinea barbatului homo erectus. Deci, despre ce vorbim aici? Oare mai este posibil ca cineva sa nu faca diferenta intre Ursus si Bergenbier????
Iar daca pentru tine comunicarea premium inseamna sa umpli spotul de logo-uri si sa te bati pe burta cu baietii scuza-ma ca ti-o spun dar e nasol rau.
Cat despre ratiunile financiare, banuiesc ca ai citit prin presa ca URSUS a dat de 3 ori suma pe care o cotiza Bergenbier; oricat ar fi presa de slaba in tara asta tind sa dau crezare barfelor.
Si ar mai fi ceva, poate n-ai observat dar am vorbit despre vechiul Bergenbier, cel de pana acum, despre vechea sa pozitionare (adica la trecut)… Si asta pentru ca in prezent nu ma pot pronunta, inca nu am vazut nici un spot si nici alte materiale de comunicare pe noua lor pozitionare. Faptul ca au lansat un packaging mai spalatel nu inseamna ca sunt premium…ramane de vazut cat de premium vor sa fie si mai ales cat de premium vor reusi sa fie. In prezent stim ca s-au repozitionat „berea unisex”… dar asta nu inseamna ca nu pot fi la fel de mainstream. Deocamdata au terminat-o cu atitudinea misogina insa mai multe nu se stiu, sau poate stii tu?
Aaaaa si sa nu mai spun ca ambalajul lor e copie leita dupa Kamenitza, echivalentul Bergenbier bulgaresc…niiiiiceeee 🙂
Sunt de acord cu tine ca berea si fotbalul nu sunt premium, dar crede-ma, chiar si pe o categorie cum este berea exista pozitionare; ca d-aia Peroni, Heineken (ca sa nu mai vorbesc despre Leffe, Guiness etc) sunt beri on the top (la noi in tara)iar altele cum ar fi Ciucas, Golden Brau(ca sa nu mai vorbesc despre Albacher, Burger) stau la coada.
PS:
Oricum, tot e bine ca ai scris „sa aibe”…am vazut ca altii scriu si mai rau „sa aive/aiva”; dar asa ca sa stii si tu, corect e „sa aiba” si din ce stiu eu tasta „a” nu e langa „e” 🙂
Confruntare de idei – touch point, gugutza inscrie … pentru Ursus sau pentru Bergenbier? 😛
@gugutza, @magikcip: Chill cu gramatica! Desi imi plac polemicile hai sa ne concentram pe subiecte. E importanta si gramatica dar o litera missplaced nu e motiv de razboi. Argumentele sunt bune si de-o parte si de alta. Din cate stiu eu (surse de incredere 😛 din publicitate) Bergenbier a renuntat la ideea de fotbal odata cu sosirea unui nou brand manager care se pare ca nu crede in succesul asocierii cu fotbalul si de asemenea nu crede ca berea e un produs doar pentru barbati. Eu nu comentez chestia asta. Cu toate astea, @guguta, daca o bere isi schimba ambalajul si culoarea sticlei in verde, asta nu inseamna neaparat ca vrea sa fie premium. Foarte multe beri din mainstream au trecut la aceasta schimbare pentru ca nu mai era o diferentiere prea mare intre mainstream si popular (value for money). Bergenbier se inscrie intr-o strategie est europeana a celor de la Inbev. Cu ideea asta nu prea sunt de acord si am scris asta si in post, nu mai argumentez acum. Ursus e o alta bere, nici nu sunt concurenti de fapt si nici nu are rost o polemica in directia asta. Au dat mai multi bani si au castigat pentru ca Bergenbier a hotarat ca asocierea cu Nationala nu era benefica. Fiind mainstream, Bergenbier considera ca e mai benefica o asociere cu divizia A de ex unde fotbalul e mainstream si nu premium. Nu ca la nationala ar fi dar macar acolo mai jucam si cu echipe premium. In plus, publicul nationalei e presarat pe ici pe colo si cu consumatori premium.
Mie mi se pare ca seamana prea mult cu trailerul pentru jocul Pro Evolution Soccer 2009 din toamna trecuta.
parerea mea de copy cu 7 ani vechime in adv.ro: spotul ca idee e bun, lupta cu noi insine e de obicei cea care decide victoria. doar ca momentul ales e foarte prost, nationala a pierdut cu brio lupta cu sine, moralul e la pamant, iar Ursus a pierdut si niste bani si o oportunitate de a creste ca brand. executia spotului e pretentioasa, dar ieftina, nu s-a reusit obtinerea ce si-au propus, un spot dinamic, eroic, spectaculos. e salutar tratamentul culorii, dar ar fi mers si un vo epic, unul care sa vorbeasca despre aceasta lupta cu sinele, care sa inspire si sa te faca sa crezi cu adevarat in puterea jucatorilor. nu a iesit asta.
oricum, ursus trebuie sa speculeze momentul de cadere si sa sara repede cu un spot in care sa spuna ca nu trebuie renuntat la lupta, oricat de greu ar fi. intr-o vreme in care toata lumea da cu piciorul in gura nationalei, ar fi o super lovitura ca ursus sa se prezinte ca sponsor dar si suporter si sustinator neconditionat.
si here’s a wild idea, poate ursus ar fi putut folosi parte din bani pt a organiza niste amicale mai puternice.
@Dragosh F: Mare dreptate ai cu momentul ales gresit dar nici n-aveau de unde sa stie. Strategic n-au gandit chiar rau. Unul din doua meciuri puteam sa castigam. In plus, n-aveau de unde sa stie ca se va accidenta Chivu sau Mutu. Asta e, risti si castigi sau pierzi. Si Pepsi a luat-o in freza cu Mutu cand a dat-o pe cocaina dar intre timp si-a revenit si acuma iar au contract cu el. Ursus tre sa demostreze acuma ca sunt alaturi de nationala pana la capat si cred ca pot specula momentul asta de down al nationalei si sa arata ca in comunicarea lor chiar au avut dreptate. E important sa castige lupta cu ei insisi (in cazul lor chiar asa si e ca brand ca sunt cam singuri pe segmentul de beri premium romanesti; Ciuc incearca, dar cam fara succes, sa-i ajunga din urma). Sau ar putea sa-i dea o parte din bani lui Piti sa plece dracului odata! :))
🙂 Nici Adrian Monoranu nu e simpatizant al arogantului si incompetentului antrenor si om V. Piti. Nu-i nimic. 20 de ani nu mai prindem mondiale sau europene. N-avem cu cine.
Mie imi place spotul asta, chiar daca e bad timing. Normal, Ursus o sa reactioneze la rezultatele slabe ale descultilor din nationala, o sa ii revizgoreze cu o bere, un spot mai bun … si, cum spunea fredona odata oaia supreama …: „cu noi este Dumnezeu …!” O sa vedem ce o sa iasa. Mici si bere eu tot o sa beau. Dar Silva bruna. 🙂 – segment de nisa.
@Adrian Matei: Hai ma Adi, chiar asa? Bei bere de muieri?
Dupa parerea mea, Ursus a cumparat „o masina la mana a doua”, pe care Bergenbier a dus-o pe la vreo 300.000 de kilometri si a vandut-o mai scump decat a cumparat-o. Cu toate astea, ambitia Ursus de a investi in echipa nationala nu e o miscare proasta decat pe termen scurt si eventual mediu. Ursus isi continua coerent campaniile de pozitionare si comunicare catre clienti. Un pas important in acest sens poate fi chiar asocierea cu o echipa nationala convalescenta (sa nu spun muribunda); dupa parerea mea, Ursus da dovada de atitudine, responsabilitate si curaj prin intermediul carora va avea de castigat in viitor(-ul indepartat, sa fiu si subiectiv putin).
Pe de alta parte, Bergenbier, desi cu un produs total diferit ca si pozitionare a facut o miscare cel putin la fel de inteligenta cand a ales sa se desprinda de vechiul partener exact la momentul potrivit. In opinia mea, Bergenbier a „scos” cam tot ce putea scoate din nationala de fotbal, culminand cu turneul final (bun, rau….totusi ne-am uitat la meciuri). Era timpul pentru o schimbare, pentru ca vechea abordare era deja mult prea prafuita si lipsita de substanta; pentru asta era nevoie in primul rand de desprinderea de sportul rege.
In legatura cu suma pe care o investeste Ursus in comparatie cu Bergenbier, nu cred ca e cazul sa plangem de mila nimanui. Ambii sponsori si-ar fi permis cu usurinta sa sustina acele bugete (unul bazandu-se pe calitate, altul pe volum); a fost doar timpul unei schimbari, din care toti au avut de castigat: Ursus, Bergenbier si nu in ultimul rand FRF 🙂
Adrian Mono: – Erata: berea blonda o beau la mici, Silva bruna cand vreau pur si simplu o bere. Pentru ca m-am saturat de acelasi gust de bere blonda, indiferent de brand. Oricum nu ma omor eu cu alcoolul. Dar rar cat beau, iau una bruna. Iar la muieri cum zici tu, tot brune(te) imi plac. 😛
Nu stiu daca berea bruna e de femei. Reds e for women. I don’t like Reds.
Ursus ar putea sa se implice si in Liga lui Mitica. Sa fie Liga 1 Ursus. (pana acum cred ca era Liga 1 Burger). ==> Sinergie. Poate prea mult efort pentru un domeniu ce intra in criza de performante si se umple de prostii mioritice (aluze din nou la oaia suprema) pe zi ce trece.
Legat de fotbal, nu ma pot abtine sa nu va indrept atentia spre 2 spoturi vazute pe un ziar online de sport:
http://www.prosport.ro/multimedia/vezi-aici-dinamovistii-au-sters-cuvantul-steaua-din-orice-carte-4136589
http://www.prosport.ro/multimedia/vezi-aici-stelistii-au-invatat-cainii-sa-cante-imnul-stelei-4136510
Mi-a placut in special primul, nu musai pentru ca am simpatii pentru Dinamo, dar e mai reusit.
P.S. Sper sa nu fie problema de linkuri. Daca e, mea culpa. N-o sa se mai intample.
Deocamdata am vazut ca dispar peturile si dozele galbene etichetate Bergenbier, agentii de vanzari vin si preiau marfa galbena din frigiderele magazinelor si inlocuiesc totul cu noua sticla verde si etichete rosii (peturi de 2l, doze si sticle de 500 ml).
Probabil daca nu facea asta, lumea inca mai asocia Bergenbier cu nationala de fotbal. In momentele astea pare o miscare buna. Se simte o diferenta si la gust.