Ieri am primit un mail de la Anca Rancea, PR Manager la Leo Burnett prin care ma instiinta ca au aparut primele informatii cu privire la rezultatele studiului POC Romania despre care s-a tot vorbit in blogosfera si nu numai. Am primit si un comunicat de presa foarte frumos din care am sa spicuiesc doar cateceva. Multumesc Ancai pentru amabilitate si pentru interesul acordat blogului. 🙂
Principalii furnizori de outdoor si-au dat mana pentru realizarea primului studiu dedicat acestui mediu. Studiul releva ca 84% dintre respondenti au o atitudine pozitiva fata de publicitatea stradala, considerand ca panourile publicitare sunt utile si au rolul de a „tine la curent”.
La baza acestui studiu a stat o campanie publicitara derulata exclusiv pe mediul outdoor, in perioada 25 ianuarie – 28 martie, in Bucuresti si in principalele cinci orase din tara: Brasov, Sibiu, Timisoara, Iasi, Constanta. Creatia si media plan-ul campaniei POC au fost realizate cu sprijinul Starcom MediaVest Group. Pentru realizarea acestei campanii s-a luat in considerare faptul ca pentru a expune in mediul outdoor, este recomandat ca vizualul sa fie unul aparte: culori vii si de impact, iar mesajul cat mai simplu si la obiect.
Structura de cercetare a avut in vedere doua module distincte: specialisti media si consumatori obisnuiti. Cercetarea cantitativa demonstreaza impactul pe care il are publicitatea stradala asupra consumatorilor, prin masurarea unor elemente atitudinal-comportamentale cu privire la publicitatea outdoor in general, ca si prin masurarea elementelor centrale de performanta pentru campania POC (notorietate, apreciere / respingere, intelegere, eficienta etc.).
Exemple de findings in studiul POC:
- 84% din participantii la studiu au o atitudine pozitiva vis a vis de publicitatea stradala în general, aceasta atitudine fiind definita prin doua dimensiuni cheie:
- panourile sunt un lucru bun, util, „de folos” în anumite situatii concrete de viata;
- panourile au si rolul de a „tine la curent” de a informa pe consumatori despre ce mai e nou pe piata;
- mai mult, analizele comparative ale atitudinilor si opiniilor consumatorilor obisnuiti arata foarte putine diferente semnificative între categoriile demografice.
- Aceasta înseamna ca publicitatea outdoor este în acest moment un mediu cu eficienta globala asupra tuturor categoriilor de indivizi
- 63.7% din participantii la studiu recunosc „brandul” POC
- Campania POC a avut un impact puternic ajungând în 5 saptamâni ”de la 0” înspre un nivel al notorietatii (asistate) comparabile cu ale unor marci de prestigiu de pe piata.
- Consumatorii obisnuiti au placut reclama POC si au fost impactati de aceasta nu numai în plan perceptual, ci si comportamental;
- 71% din cei care îsi amintesc panoul au afirmat ca le plac afisele POC (mult si foarte mult);
- 84% dintre specialistii care au remarcat POC considera ca reclama atrage mult atentia.
Cateva detalii tehnice despre studiu pentru cei interesati:
Cercetarea s-a facut alaturi de D&D Research si a fost reprezentativa la nivelul populatiei cu varste intre 14 si 45 de ani, care locuieste in orase mari. Volumul eşantionului (in randul populatiei generale): 1103 respondenţi, caracteristicile eşantionului fiind: distribuţie reprezentativă naţională, în cele mai mari cinci oraşe din România (Buc, TM, CJ, IS, BV, CT), vârstă 14-45, distribuţie normală pe gen iar universul total al eşantionului (populaţia între 14-45 în cele 5 oraşe): 2.308.735.
Alte informatii veti gasi probabil pe site-ul campaniei dupa data de azi. 🙂
Ce este POC? pentru nestiutori…:) Multumesc.
Mai sa fie. E aproape senzational rezultatul lor, desi eram convins ca asa va fi. De asta tot mai multe panouri sunt goale in majoritatea timpului (exceptand perioada electorala).
O gramada de termeni de convins clientul in ultimul paragraf ce vor sa ascunda o parte din realitate. Mai bine rezumai totul la o fraza usor de inteles de toti: „Studiu realizat pe 0.00048% din totalul populatiei cu vârstă 14-45 ani”.
Doua chestii sunt delicioase: 63.7% recunosc brandul si nivelul de notorietate atins comparabil cu al unor margi de prestigiu.
Tind sa cred ca aceste chestionare au fost facute in apropierea afiselor altfel nu se ajungea la o asemenea explozie de notorietate :)).
*marci
Ceea ce probabil nu se zice in acest studiu(nu l-am citit, deci ma poti contrazice), si nu se ia in considerare, e ca studiul s-a facut pe un nume de 3 litere, extrem de viu colorat si amplasat la refuz, in orasul Iasi cel putin. Asta atrage dupa sine automat si o eroare in calcule.
Pentru ca un advertiser sa aiba cel putin acelasi procent de 63.7% pentru a fi recunoscut ar trebui sa aiba bannere stradale in aceleasi conditii.
Banerul de la POC avea extrem de putin continut pe cand un baner real are nevoie de mult mai multe detalii. Cel putin 500% in plus daca e sa vorbim in cifre si sa ne raportam la banerele existente.
Daca nu vrei sa faci un kitsch total de culori, cum a facut POC, atunci vei fi un pic mai atent la culorile folosite, plus ca unele firme vor dori sa foloseasca culori care se potrivesc cu brandul lor si nu vor folosi culori stridente.
Eu am zis la inceput ca POC ar fi ceva de la JOE(Nestle) si dupa ce am vorbit cu mai multe persoane, unii credeau acelasi lucru. In aceeasi perioada insa JOE avea deja o campanie pe TV si m-am gandit ca nu prea are cum sa dea drumu la doua chestii in paralel.
Eu cand ma plimb prin oras ignor lejer peste 50% din banerele stradale din simplul motiv ca nu atrag cu nimic.
Studiul asta a fost un mare fâs si s-a plecat prost de la inceput.
Daca se dorea un studiu cu adevarat corect si realist atunci trebuiau sa inventeze un brand, sa inventeze un produs, sa faca un site functional si sa vada atunci care sunt reactiile. Toate astea sigur se puteau face deoarece au investit si asa foarte multe resurse in testul asta.
Nu stiu, poate au vrut neaparat sa arate ca outdorul inca merge.
Nici nu vreau sa mai intru in detalii despre conversia vazut-cumparat, deja e prea mult si oricum nu aveai cum calculezi asta cu banerul POC.
Am scris comentariul asta mare cat pentru 10 bloguri, de acum 3 zile nu mai comentez pe alte bloguri 🙂
@haipa: in mare parte iti impartasesc opinia, in particular in legatura cu desfasurarea campaniei si lipsa de relevanta si aplicabilitate a studiului. Dupa parerea mea (si a mai multor cercetatori americani :)), panotajul stradal e inclus in ceea ce inseamna outdoor, nu insa si invers.
Din motive lesne de inteles (pt mine cel putin), au fost refuzate ca si suport de promovare orice alte metode de expunere outdoor. Astfel, sa poti ajunge la 63.7% de la 0 intr-un timp atat de scurt folosind doar o parte din ceea ce inseamna outdoor clasic, inseamna sa simulezi o campanie ireal de costisitoare si de multe ori absurda (ex: am vazut 2 panouri clasice identice, aceleasi dimensiuni si caracteristici, lipite unul de altul, ambele decorate cu POC…WTF?!)
In opinia mea, POC putea fi un real succes in ochii tuturor (consumatori, furnizori, advertiseri s.a.), atata timp cat desfasurarea de forte se facea in modul unei campanii cat de cat realiste.
Nota: studiul a fost comandat de marii jucatori din outdoor-ul clasic din Romania si DOAR implementat de Leo.
Eu personal nu suport afisul ala mare pe care scrie doar POC si adresa web.. sunt de acord ca-s bune panourile, dar tre sa si pui ceva pe ele… nu doar o poza mare si 2 cuvinte… ma rog, o fi o chestie de marketing care da roade..
sa inteleg ca toata treaba a fost facuta doar pentru a face statistica sau pe langa asta reprezinta si ceva?
Statistica asta si promovarea propriului produs. Ei au aruncat 67%, fara sa mai tina cont de multe altele, printre care si cele enumerate de Gabi – Haipa