Tema pe care vreau sa o aduc in discutie ma framanta de ceva vreme. Ei bine, e vorba despre noile investitii in proiecte imobiliare care se desfasoara in Iasi. Mai degraba despre modul in care acestea se vand. Nu sunt la curent cu ceea ce se intampla in Bucuresti, Timisoara, Cluj sau alte metropole ale Romaniei in acest domeniu, dar in Iasi lucrurile au luat avant in 2006. Astfel au aparut cateva „mini-cartiere” mai intai in zonele limitrofe si mai apoi chiar in interiorul vechilor cartiere (sa le zicem cartiere istorice). Normal, investitorii au constientizat si problema imaginii pentru aceste proiecte si astfel au aparut cateva identitati (cred ca e prea mult spus Brand-uri). Pana aici toate bune si frumoase. Din pacate aici iarasi am o sincopa (nu stiu cine a creat aceste identitati), dar aceasta ma aduce de fapt mai aproape de ceea ce doream sa semnalizez.
Problema care apare in Iasi este ca aceste noi „branduri” care apar tind sa acopere vechile „branduri” ale cartierelor istorice. Noile nume suna mai bine, sunt mai toate in engleza si au priza la publicul tanar. Ca doar suna mai bine Green Park decat Tatarasi. Totusi ar trebui sa dau cateva exemple ca sa stie lumea despre ce vorbim. Ei bine, iata-le: Copou Bellevue, Green Park, Nova Dacia, Terra, Dream Village, Palas – orasul verde si probabil in curand altele. Cei care sunt din Iasi sau care au avut vreodata tangente cu urbea lui Cuza pot recunoaste usor faptul ca doua nume sunt doar derivatii ale unor cartiere istorice (Copou si Dacia). Celelalte sunt noi noute. Poate doar Palas mai are o ancorare in realitate fiindca e situat in spatele Palatului Culturii.
Acum legat de planning. Mai exact legat de targetare. Cei carora li se adreseaza aceste cartiere sunt lesne de identificat. Judecand dupa criteriul financiar si dupa faptul ca un metru patrat costa intre 1000 si 2000 de euro se vede ca cei vizati sunt cei cu venituri care pot sa sustina o asemenea investitie sau un credit imobiliar substantial (un calcul simplu arata in felul urmator – apartament cu 2 camere 80 mp – 100000 euro, credit cu avans 20% pe 25 de ani – 750 euro lunar) adica in jur de 2200 euro lunar. Pentru Iasi e cam mult dar sa zicem ca s-ar gasi cativa. Luand in calcul acest „calcul” si orientandu-ma spre alte criterii de segmentare (scuze pentru acest limbaj de lemn tipic universtitar) gen varsta, educatie etc., vad ca orizontul se ingusteaza rapid. E clar ca e vorba de persoane peste 35 cu educatie middle spre high. Alte variabile nici nu mai intra in calcul. Criteriul venit le umbreste din start importanta. Pe scurt clientul e un tip (o tipa) 35+, casatorit(a), cu venit 2500 euro+ si cu educatie middle spre high, job middle spre top management sau proprietarul unei afaceri. Si acum problema. Aceste apartamente nu prea se vand. De ce? Pai poate ca-i o chestie de zona, de timing sau de bani. Probabil asta se intreaba si cei care au investit atatia bani in campanii publicitare.
Si daca totusi s-a facut o greseala in procesul de branding sau de planning? Eu unul optez pentru aceasta varianta. Am observat cel putin doua greseli. Prima e legata de naming. Clientii acestor firme sunt cei care sunt mult mai familiarizati cu cartierele istorice. Probabil s-au nascut in Iasi, au crescut sau macar au studiat aici. Adica in Nicolina, Podu Ros, Tatarasi, Zimbru, Alexandru, Dacia, Pacurari, Copou, Galata sau Tudor Vladimirescu. E greu pentru ei sa se identifice cu noile branduri. A doua greseala vine din mesajul transmis in mai toate campaniile (spun mai toate pentru ca e una singura care-i cat de cat bunicica, judecand dupa ce am sa scriu mai jos). Ce spun ei? „Cumpara-ti un apartament la noi si o sa ai tot ce-ti trebuie!” (casa, supermarket, scoala, loc de joaca, sala de fitness, terenuri de sport, cinema, parcari etc). Toata lumea stie insa ca aceste cartiere sunt la capatul orasului. Nu se spune nimic despre asta. Unii spun, normal ca doar nu vrem sa indepartam clientul. Dar culmea el nu poate fi indepartat, pentru ca nu oricum nu vine. Clientul tipic cautat de ei s-a nascut in aglomeratie, a crescut in aglomeratie, munceste in aglomeratie, traieste in aglomeratie. Nu e pregatit pentru suburbii. Iasul in general nu e pregatit pentru suburbii. Si-atunci cum sa te astepti ca oamenii sa caute apartamente in locuri izolate. Cand ai 35 de ani te indrepti rapid catre „midlife crisis” si cred ca nu spre izolare vrei sa tintesti.
Un sfat pentru cei care au gandit campaniile. Luati-o de la capat si ganditi-va sa va educati publicul mai intai. Nu e greu. Spuneti-i ca dupa o zi de agitatie merita o noapte de liniste. Spuneti-i de aerul curat, de apropierea de natura, de relaxare…. si ca probabil in vreo cativa ani va fi in centru! (glumesc).
Adi_Mironescu a zis
Binevenit comentariu, de bun simt.
Adrian Monoranu a zis
thx man!
echipa a zis
salut…..
am si eu o parere aici; cred ca noi astia care am terminat facultatile economice, avem o mica problema; am luat contact cu anumite concepte mai moderne sa zicem;naming, branding, planuri..etc si ajungem sa ne pierdem pragamatismul necesar afacerilor deoarece nu mai vedem padurea in ansamblu din cauza copacilor; nu stiu daca proiectul nu are succes numelui cartierului sau neaparat a unei strategii de pozitionare, diferentiere si lista poate continua…..dar faptul ca oamenii nu vad nici macar un bloc terminat acolo si vad doar un sant unde urmeaza sa se construiasca cu banii incasati dupa…oare nu si asta e important?nu parca se vinde pielea ursului din padure?
Adrian Monoranu a zis
Dear team!
Terminand facultate cu profil economic si mai ales marketing, trebuie sa-ti dai seama ca un asemenea produs nu poate fi construit fara contractarea viitorilor locatari in prealabil. Tot datorita faptului ca produsul nu exista fizic deocamdata, el trebuie sa convinga prin alte atribute si anume cele acorporale (imi cer scuze pentru limabjul tehnic). Orice proiect in acest stadiu nu are un aliat mai bun decat imaginea, strategia de pozitionare a brandului si bineinteles un calcul de rentabilitate in valoare actualizata a investitiei. Ori daca tu (sau voi) crezi(credeti) ca nu brandul si implicit numele sunt cele care ar trebui sa convinga in etapa asta atunci facultatea asta economica pe care ai (ati) terminat-o nu v-a convins prea mult de ceea ce trebuie sa faca un marketer.
In majoritatea cazurilor enumerate mai sus lucrarile au inceput deja dar in unele dintre ele acestea stagneaza tocmai datorita lipsei de viitori locatari si implicit de fonduri. Deci spune-mi (spuneti-mi)acum de ce nu cumpara oamenii apartamente acolo?
Eu imi sustin argumentul din post: clientii nu se regasesc in strategia de pozitionare a acestor „produse”.
Ne mai auzim!
sergiu a zis
salut!
si eu cred ca strategia de pozitionare a acestor produse este deficitara, in cazul in care o astfel de strategie exista… bineinteles, e mai mult decat naming si chiar decat branding aici. problema este sa vii in intampinarea nevoilor potentialilor tai clienti, or, din cate am mai aflat despre practica dezvoltatorilor imobiliari, nu totdeauna se inoveaza in domeniul asta. citeam articolul unui arhitect care reprosa faptul ca, in afara unor extinderi a suprafetei locuibile, a calitatii materialelor si finisajelor, multi investitori nu dezvolta produsul pe care il aduc pe piata. In ciuda faptului ca este vorba despre locuinte de tip bloc, originalitatea nu este exclusa si s-ar putea urmari mai mult cresterea calitatii locuintei in imobilele noi.
Deci, poate fi acesta un aspect. Pentru multi potential clienti, probabil ca oferta de locuinte noi nu inoveaza suficient pt a justifica diferenta de cost (atat costul financiar, cat si costul de acces la zone mai centrale ale urbei).
Referitor la naming, in Timisoara avem un cartier de sud, fost-muncitoresc, Zona Soarelui, dezvoltat in anii ’80, si care are o colectie de denumiri de strazi foarte prozaice, gen Electronului, Sirius, Uranus, Aleea Cristalului, Farului, Oglinzilor etc. De cateva saptamani a inceput constructia in zona a unui imobil rezidential ce se vrea complex 😉 si care – surpriza – se va numi Uranus Plazza (!) Asta pt ca namingul se face probabil tot in niste birouri inchise, fara nici un efort de evaluare a impactului asupra publicului tinta, de regula de catre niste indivizi foarte competenti… in alte domenii.