Dupa cum poate ati aflat, Izvorul Minunilor se repozitioneaza. Puteti citi mai multe informatii pe site-ul IAA. De asemenea incearca si un nou ambalaj. Adineaori am vazut si spotul TV desi am citit pe IQADS ca va fi difuzat in saptamana 17-24 septembrie. Agentia aleasa pentru a duce la bun sfarsit proceul este Friends. Se pare insa ca in partea de packaging au mai colaborat si cu Trout & Partners pentru designul si productia efectiva a sticlelor.
Din ce am vazut se pare ca se doreste o aducere a brandului Izvorul Minunilor (sa-i spunem pe scurt IM) in segmentul premium. Ce inseamna segmentul premium in sectorul apei minerale? Practic in acest sector principalii jucatori sunt, grupul Romaqua, Coca-Cola HBC, QAB, Biborteni, Perla Harghitei, Apemin Tusnad, European Drinks si Bucovina. Majoritatea dintre acestia sunt prezenti pe piata cu cel putin 2 branduri pozitionate diferit. Problema cea mai mare in sectorul apei minerale este ca aceste pozitionari nu sunt date de calitatile intrinseci ale produselor ci numai de modul in care clientii percep brandurile respective, de preturile practicate si in ultima vreme de prezenta sau absenta din sectorul Horeca (Hotel, cafenea, restaurant). Marii competitori din acest segment sunt usor de sesizat (o simpla analiza in decursul unei saptamani prin restaurantele si barurile pe care le frecventez mi-a aratat ca Dorna si Borsec sunt cele mai importante branduri in acest segment, urmate la o distanta considerabila de Bucovina). In aceste conditii e normal ca investitorii sa fie din ce in ce mai atenti la ceea ce inseamna marketing si pozitionare. Daca pana acum accentul cadea in mod prioritar pe vanzari (discounturi si promotii) se pare ca acum producatorii percep nevoia unor investitii majore in branding si marketing in general (bugetul pentur repozitionarea IM este de 10 mil $, Biborteni a folosit pentru repozitionarea de anul trecut 3 mil. $, etc.).
Daca in supermarket consumatorul poate fi influentat in decizia lui de pret sau de promotiile existente, in sectorul Horeca lucrurile se schimba din cel putin 2 motive. Primul ar fi cel legat de lipsa unei multitudini de alegeri (cele mai multe locatii au la vanzare un singur brand) si al doilea ar fi cel legat de faptul ca aici apa se consuma de multe ori ca „bautura” si nu neaparat pentru a potoli setea (intelegeti ce vreau sa spun). In aceasta situatie e clar ca un consumator devine mai degraba interesat de imaginea brandului consumat. Aici este remarcat, privit, apreciat sau nu, in timp ce acasa este poate mai degraba interesat de gust intrucat beneficiaza de intimitate.
Prin urmare, batalia din segmentul premium se duce pe un teren cu totul diferit decat cea din segmentele inferioare. Ba mai mult, nu cred ca m-as hazarda daca as spune ca de fapt in supermarket diferenta intre segmente este sesizabila doar la nivel de ambalaj (ma refer la volum) si ca unele branduri premium sunt vazute la fel ca cele considerate medii. Va las pe voi sa descoperiti de ce dar va dau un indiciu … good brand management is not only about pricing.
Scrie un comentariu!