Lectia de pozitionare – astazi Rexona Teens

In introducere, pentru cei neinitiati, sa lamurim ce-i si cu pozitionarea asta. Se vorbeste foarte mult despre ea insa personal cred ca in mintea unora lucrurile nu sunt foarte clare. Deci, pana la urma ce inseamna a te pozitiona?

A (te) pozitiona, in marketing, presupune a gasi un grup tinta de potentiali clienti carora sa le adresezi un produs sau serviciu, a identifica cat mai clar nevoile si dorintele acestui grup tinta, a analiza modalitatile de atingere a acestor clienti prin mesaje publicitare targetate, a alege cele mai potrivite cai de a transmite aceste mesaje catre clientii amintiti asigurandu-te in acelasi timp ca prin ceea ce transmiti creezi imaginea potrivita a brandului pe care il reprezinti in raport cu calitatea, pretul si asteptarile clientilor. Toate aceste eforturi au ca scop identificarea celui mai bun loc pe piata vis a vis de concurenta iar strategia de pozitionare trebuie sa se vada clar in toate eforturile de marketing si nu numai in comunicare asa cum cred cei mai multi. Cu riscul de a-mi ridica cativa publicitari in cap am sa va spun ca strategia de pozitionare nu trebuie sa fie conceputa in agentia de publicitate. Este jobul departamentului de marketing al firmei ce doreste o campanie. Pozitionarea este rezultatul unui research de durata care trebuie sa se desfasoare atat in interiorul cat si in exteriorul firmei, un research la nivel de piata, concurenta, distribuitori, produse, resurse, angajati, etc. Jobul agentiei este de a gasi mesajul potrivit pentru a comunica eficient si coerent o pozitionare dorita de catre client (si aici  ma refer la firma). Cazurile in are agentia se implica prea mult in dezvoltarea strategiei de pozitionare nu sunt putine dar din pacate nu de fiecare data „produsul” este ok. Prea multe agentii din Romania nu au intre angajatii lor adevarati strategi de marketing si de aici apar situatii in care agentia nu intelege concret strategiile de marketing ale firmelor.

Totusi nu despre asta vroiam sa va spun astazi, ci despre un exemplu de pozitionare excelent, chiar de manual as zice. E vorba despre Rexona Teens. Deocamdata se afla abia la inceput in Romania (abia daca am vazut un spot de produs) dar este urias in America centrala si de sud. La primul contact cu mesajul te gandesti … ei, ce mare branza, un deodorant pentu adolescenti. Dar de fapt nu e mare branza. E de-a dreptul o branza uriasa. Rexona nu aduce pe piata doar ideea unui deodorant pentru adolescenti ci un concept ce include mult mai multe idei. Pozitionarea catre segmentul de varsta 12-18 ani este cea dorita si strategia integrata de comunicare gandita ii ajuta foarte mult. Totusi de ce 12-18 ani? Pentru ca e o perioada in care adolescentii (in special fetele) devin mult mai constienti de sine. E o perioada in care incep contactele sociale, se manifesta influente din partea grupurilor de apartenta si disociative (grup din care nu-ti doresti sa faci parte), apar primele griji legate de aspectul fizic si de impactul pe care il au asupra celor din jur si nu in ultimul rand se dezvolta foarte mult comunicarea interpersonala la nivelul adolescentilor. Iata de ce Rexona se pozitioneaza cu acest produs pe segmentul de adolecenti. Acum vine randul strategiei de comunicare a pozitionarii si evident al publicitatii si PR-ului. O cautare pe youtube va va arata o multitudine de spoturi extrem de bine focalizate pe nevoile adolescentului care au condus catre aparitia variantei Teens dar de asemenea va va conduce si catre filmulete de la diverse evenimente ce tin de campaniile de PR. In America de sud Rexona si-a extins comunicarea si a lansat show-uri TV sponsorizate, evenimente pentru tineri, etc. De asemenea sa nu excludem din comunicarea integrata comunitatile web (un exemplu aveti aici), orientate exact catre nevoile de socializare ale tinerilor dar si pe „timiditatea” si dificultatile acestora de a socializa direct. Rexona foloseste eficient toate canalele de comunicare pentru a transmite o pozitionare simpla si foarte focalizata. Abia astept sa vad continuarea campaniei TV in Romania. Chiar daca la nivel de pozitionare generala Rexona nu este un brand de top in Romania, consider ca adresarea adolescentilor printr-o campanie sustinuta le va aduce o pozitie favorabila si o crestere in vanzari care se poate rasfrange si asupra celorlate sortimente adresate adultilor.