Despre francize si merchandising in Romania

Inca de la inceputurile capitalismului romanesc n-am facut altceva decat sa importam si adoptam modele de succes din economiile capitaliste cu zeci de ani de experienta inaintea noastra. De la produse pana la media, am copiat cu succes cam tot ce era de copiat. Si in marketing am facut la fel. Culmea e ca nu doar la nivelul strategiilor ci si la nivelul obiectivelor.  Am preluat strategii de-a gata, am implementat dupa modelele din afara si am asteptat rezultate asemanatoare. Evident asta in conditiile in care discutam despre o piata in formare.

Chiar si educatia a mers in aceeasi directie. Am preluat cartile americanilor, ale britanicilor, ale francezilor, si am incercat sa-i facem pe ai nostri sa invete marketing dupa modele de succes ca P&G, Coca-Cola, Adidas sau Volkswagen. Dupa ani la rand de erori ce ar putea foarte usor sa-si gaseasca loc in cartile de marketing fails, ne-am trezit. Nu mai facem marketing din carti, facem studii de piata, intoarcem consumatorul pe toate partile si incercam sa fim precauti. Nu mai sunt bani de aruncat pe experimente.

Ne-am scris propriile carti de marketing si ii dam inainte cu ele cand de fapt abia acum ar fi trebuit sa le folosim pe cele vestice. Piata noastra a ajuns in sfarsit la o oarecare maturitate si incepe sa se asemene cu alte piete capitaliste. Si noi ne incapatanam sa ramanem in urma. Ignoram modele de succes pentru ca n-au mers in urma cu 10-15 ani. Stim noi mai bine. Piata ne-o spune.

Acum cativa ani, 7 mai precis, discutam cu fetele de la Trident, formatia aceea cu fetele cu pantalonii fara fund, proaspat lansate in showbiz despre promovarea pe care si-o fac si despre banii pe care ii castigau la vremea aceea. Concurenta mare, trupe multe, toata lumea o ardea pe la televizor si in concerte electorale. Le propusesem atunci ideea de a face merchandising. Produse personalizate pentru fani. Producerea si comercializarea in sistem de franciza. Evident, prea mult pentru perioada respectiva. Se pare insa ca e prea mult si pentru perioada actuala.

De ce dormim pe noi si nu avem astfel de francize? Avem branduri cu un potential urias in aceasta directie. Echipe de fotbal, cantareti, formatii, vedete TV, etc. Branduri cu vizibilitate enorma cu si cu o groaza de fani dorm pe ele si se plang ca nu au bani sa dezvolte linii secundare de produse. O parte din”brand managerii” ce reprezinta brandurile in cauza sunt constienti de potential dar probabil prefera sa astepte pana cand vor putea sustine singuri aparitia acestor produse. Si de fapt solutia e atat de simpla.

Sa luam exemplul echipei de fotbal Steaua Bucuresti, probabil cel mai cunoscut brand din Romania. Si nu spun asta doar pentru ca e echipa mea de suflet, ci pentru ca nu exista suflet in tara asta care sa nu fi auzit de Steaua. Beneficiaza de awareness 100%, media coverage gratuit in fiecare zi si pe toate canalele media si de asemenea de brand engagement cat incape. Si cu toate astea marketingul acestui brand e praf. Au inceput bine acum cativa ani insa in ultimii 2 s-a distrus tot ceea ce s-a construit cu eforturi importante.

Au lansat bere, cola, bomboabe, alune, ciocolata si alte cateva produse cu insemnele clubului pe care ulterior au incercat sa le impinga pe canalele de retail traditionale dar fara niciun pic de promovare. Totul fiind controlat de Steaua, cheltuielile au fost enorme. Sa produci sub licenta bauturi si alimente nu e ieftin si sa intri in lanturile de retail nici atat. Esecul a dus la desfiintarea oricarei astfel de initiative si culmea, chiar a magazinului oficial pentru suporteri. Absurd. Iar solutia e atat de simpla, francizarea. Evident, la Steaua mai e o problema cu un patron care vrea sa tina totul sub control si asta face lucrurile de 10 ori mai grele.

De ce sa investesti fonduri proprii in aceste produse in loc sa atragi producatori deja existenti, cu resurse? Steaua ar putea fi o franciza de succes fara doar si poate. Echipa si-ar vedea de fotbal, iar merchandisingul ar putea dubla sau tripla incasarile clubului. Orice producator sau prestator de servicii ar putea dezvolta si comercializa produse sau servicii sub brandul Stelei contra unei sume sau a unui comision. Evident, Steaua ar impune regulile conform cu strategia de brand dar investitia ar fi externa. Steaua ar oferi promovarea in mod gratuit datorita acoperirii media enorme iar producatorii ar acoperi investitia. La sfarsit se imparte profitul si toata lumea e fericita. Modelul exista deja, doar ca nu se implementeaza. De ce? Stim noi mai bine.

Astept in continuare sa vad primul brand romanesc francizat in adevaratul sens al cuvantului. Am zis-o acum 7 ani si o mai zic iar acum. Avem branduri cu potential de francizare enorm. Da, producatorii trebuie educati in directia asta, trebuie sa li se ofere studii de piata, cifre, audiente, dar pot fi convinsi. As vrea sa vad casele de discuri/productie incercand asta, as vrea sa vad cluburile de fotbal incercand asta, as vrea sa vad brandurile media incercand asta, dar cine stie cand s-o intampla. Pana atunci … hai cu promotiile, clasic romanesc pe timp de criza.