Nu de putine ori s-a discutat despre asocierile dintre branduri si bloggeri. S-au scris zeci de articole, s-a vorbit pe la conferinte, s-au facut campanii si s-au tras concluzii. Uneori a iesit bine, alteori a iesit mai putin bine, ca sa nu zic prost. Cert e ca asocierea dintre cele doua entitati pare a fi iminenta. Nu stiu insa cati fac din aceasta asociere o unealta strategica integrata intr-un plan cu obiective concrete, sau o fac doar ca fitza pentru ca e pe trend sa ai bloggeri bagati in campaniile de comunicare. Cred sunt cazuri si cazuri in functie de resursele de marketing pe care le are fiecare brand.
Postul meu de azi este unul care urmareste sa atinga 3 targeturi distincte care au totusi un punct comun si anume, faptul ca stakeholderi din toate trei citesc din cand in cand acest blog. E vorba despre consumatori, probabil cel mai consistent target, oameni de marketing ce lucreaza pentru diferite branduri si bloggeri. Postul este menit sa ofere cateva clarificari in legatura cu relatia dintre branduri si bloggeri care pot servi atat ca ghid de proceduri in lucrul cu bloggerii, ca reguli de conduita pentru bloggerii ce doresc sa intre in campanii dar si ca delimitari perceptuale pentru simplii consumatori.
Asadar sa incepem. Asocierile dintre branduri si persoane nu sunt lucruri noi. Endorsementul a fost si va fi probabil o zona foarte exploatata dintr-un motiv foarte simplu: People trust people. Asocierile dintre branduri si celebritati au aparut in urma unei evolutii cauzata de uzarea endorserilor traditionali dar si a necesitatii crescute de „incredere”. Astfel truismul enuntat anterior a devenit „people trust people they know”. Acum traim in era transparentei si celebritatile au devenit false iar brand managerii s-au indreptat catre alte categorii de endorseri. Unii au revenit la oamenii obisnuiti iar altii s-au indreptat catre bloggeri. De unde si subiectul nostru.
Bloggerii implicati in campanii au fost si sunt indeosebi cei ce rezoneaza pe target. E simplu, ai un produs care se adreseaza unui anumit segment tinta, vrei ca endorser sau ambasador un blogger care rezoneaza pe acelasi segment. Punct. Alte criterii sunt cele legate de trafic si awareness, indicatorii SEO fiind de obicei pe ultimul loc. Cei care cumpara articole pentru linkuri nu vor sa ca bloggerii sa endorseze branduri ci pur si simplu sunt interesati de rankarea in Google. Evident, datorita primului motiv, bloggerii care rezoneaza pe target sunt destul de putini de unde si concurenta mare intre brandurile care ii vor ca endorseri sau ambasadori.
Bloggerii generalisti sunt mai putin atractivi tocmai datorita lipsei focusului si a subiectelor foarte diverse, majoritatea constand in frustrari personale. Mai exista o diferenta intre bloggerii de nisa si cei generalisti. Primii nu fug niciodata dupa trafic, de obicei scriu pentru ca au ceva de zis si isi permit sa refuze campanii doar pentru ca nu urmaresc neaparat sa faca bani din blog. Nu pentru asta l-au facut. Logic e ca acestia sunt si cei care fac cei mai multi bani. Brandurile sunt interesate sa plateasca pentru exclusivitate si pentru calitate. Asta e ceea ce convinge consumatorii sa incerce produsele sau serviciile, nu sutele de afisari zilnice sau page rank-ul Google. Atentie, am zis sa incerce, nu neaparat sa cumpere. Aceasta e o precizare pentru brand manageri dar si pentru bloggeri. Nu cautati vanzari si nu mai promiteti ceea ce stiti foarte bine ca nu puteti livra. Consumatorul e rege, el decide.
Brandurile care se implica in campanii cu bloggeri lucreaza in general cu agentii de PR, oameni care au mai lucrat cu bloggeri/presa si care stiu exact ce si cum sa ceara. Si asta pentru ca majoritatea bloggerilor nu sunt specialisti de PR sau marketing, oricat le-ar place lor sa creada. De fapt, bloggerii de nisa chiar nu sunt, decat in cazul in care chiar sunt. 🙂 La cei generalisti poate fi valabila viceversa, if you catch my drift. Asadar putina analiza prealabila si definire de obiective/reguli nu strica niciodata.
Bloggerul endorser sau bloggerul brand ambassador nu trebuie sa fie privit doar ca blogger. Asa cum celebritatile nu au fost privite doar pentru domeniul lor principal de activitate, fie acela filmul, fotbalul, muzica sau oricare altul. Bloggerul este in genere o persoana mai mult sau mai putin publica iar notorietatea sa ca blogger si expunerea pe care o poate crea depind foarte mult de aceasta a doua calitate a sa. A se vedea cazurile bloggerilor alesi sa lucreze in campanii pentru brandurile importante din RO sau din afara.
Ceea ce face ca persoana, activitatile sale il definesc pe respectiv, probabil asta se vede si in ceea ce scrie, prin urmare alter-ego-ul online se cam confunda cu cel offline. Cam asta intereseaza brand managerii. Coerenta. Ce faci ca om = ce scrii pe blog = ce face brandul. Daca esti bucatar si esti blogger, probabil vei scrie despre arta culinara iar brandurile care vor vrea sa lucreze cu tine sunt in majoritate din zona aceasta sau din zone adiacente. Nu inseamna ca nu vei participa in alte campanii dar probabil vei scoate cele mai bune rezultate din bloggingul culinar. Vei putea scrie si despre turismul gastronomic, vei putea face expeditii in cautarea unor condimente speciale si vei putea endorsa astfel si produse turistice. Dar cu siguranta vei scoate mai multi bani daca vei ramane dedicat subiectului tau principal. E vorba de core competency. Daca rezonezi ca bucatar, probabil lumea nu va rezona daca la un moment dat vei endorsa pariuri online. Chiar daca tie iti place adrenalina. 🙂
Daca esti pasionat de gadget-uri si viata ta e plina de asaceva atunci probabil vei fi bagat in seama de branduri specifice. Daca doar scrii despre gadget-uri dar de fapt esti in spatele unui desktop cu monitor CRT si ai un Nokia 1100 atunci cu siguranta nu vei fi relevant. Brandurile vor cauta bloggeri ce desfac lunar sau poate saptamanal cate un produs nou, vor sa vada pe Facebook ca ti-ai facut upgrade-uri la hardware si update-uri la software, vor sa citeasca review-uri dupa ce ai utilizat produsele acelea. Mai sunt si alti cateva sute care doar vor scrie traducand niste review-uri si postand filmuletele altora de pe youtube.
Revenind la capacitatea de endorsare, bloggerii cu care se lucreaza in campanii sunt evident prezenti in diferite sub-medii ale social media. Majoritatea au facebook, twitter si linkedin. La acestea se adauga foursquare, path, instagram, pinterest si Google plus. Si poate si altele mai de nisa, in functie de domeniul in care activeaza bloggerii respectivi. Diferenta o face nivelul de activitate pe toate aceste platforme si reactiile generate pe target. Nu e de ajuns sa scrii pe blog, nu e de ajuns sa dai share pe Facebook sau Twitter, e important sa poti controla ce se intampla si sa obtii rezultate organic nu sharuind la nesfarsit in zeci si sute de grupuri.
Endorsarea se face prin efect organic si nu fortat. Sa presupunem ca se doreste endorsarea unui smartphone. Camera, sistemul de operare, viteza de navigare sunt cateva chestii care trebuie evident scoase in evidenta. Nu trebuie sa faci altceva decat sa adaugi cateva poze printr-o aplicatie specifica, si sa raspunzi imediat la comentarii. Nu trebuie sa pui watermarkuri pe poze si sa scrii la fiecare cat de repede ai urcat-o pe net. Sharing-ul isi face treaba rapid, dar trebuie sa fie si sanatos pentru brand, nu intruziv, nu obositor, nu stresant. Natural, elocvent, provocator, interesant si atractiv astea sunt cuvintele ce trebuie sa guverneze social media endorsementul.
Alte doua aspecte demne de luat in calcul sunt vechimea si uzura. Uneori sunt cautati bloggerii vechi pentru ca sunt mai maturi (nu neaparat ca varsta, desi exista o legatura), au mai lucrat cu alte branduri, stiu mersul si inteleg o relatie profesionala. Ba chiar unii dintre ei mai au si etica profesionala. Sunt insa si multe cazuri in care vechimea vine la pachet cu uzura. Oricat de nisat ar fi bloggerul respectiv, prin participarea la campanii, acesta automat se uzeaza. Nu sunt reguli aici, nu spune nimeni cate campanii se pot face cu un blogger si cat de des, e vorba din nou de target. Daca inca mai rezoneaza pe target si nu exista suprapuneri, confuzii si reactii contradictorii atunci e ok. Cand ai insa de a face cu bloggeri care scriu mai multe advertoriale decat articole atunci trebuie sa te intrebi cat de diluata e puterea de endorsare/reprezentare pe care acestia o au.
Avantul si tineretea sunt bune. Totusi goana dupa awareness si celebritate dauneaza uneori si face un hazard din colaborarea brandurilor cu astfel de bloggeri. Bloggerii tineri scriu fara directie. Nu toti, dar multi. Blogurile sunt niste jurnale, foarte adevarat, si lumea e libera sa scrie ce vrea. Dar sunt niste jurnale publice, niste instrumente prin care cei din spatele lor vor adesea sa castige in online ceea ce nu au in offline. Lipsa modelelor este de asemenea o alta problema in zona aceasta iar pentru ca rabdarea nu e o caracteristica speficica tineretii, apar consecinte foarte triste. Can-can-ul ca stil de scris si modalitate de abordare a subiectelor pare a fi un model de succes si usor de urmat asa ca multi recurg la el. Majoritatea brandurilor fug de asta, nu vor sa se asocieze cu asaceva, pentru ca odata intrat in can-can bloggerul trebuie sa joace jocul pana la capat. Publicul deja format cu stilul specific il va taxa prin reactii cat se poate de organice la adresa materialelor platite si cenzurarea acestora nu poate fi o optiune daca bloggerul vrea sa-si pastreze statutul. Prin urmare controlul lipseste iar brandurile prefera sa nu ajunga sa controleze reactiile si ocolesc din prima zonele de risc.
In urma cu 4 ani, pe cand eram moderatorul primei editii a IMTO (ce vremuri Cipriane!!!) iar blogul meu abia avea un an si vreo 4 luni, l-am ascultat pe Dragos Manac vorbind despre inceputurile colaborarii dintre branduri si bloguri. Spunea atunci ca daca vrei sa devii cunoscut in online, ca blogger/persoana, trebuie sa treaca vreo 3 ani. Daca vrei sa fii si bagat in seama de brandurile mari, trebuie sa treaca vreo 5 ani. Cred ca multi dintre cei din sala l-au luat in ras dar au invatat apoi ca tipul avea dreptate. Poate odata cu evolutia SM si cu schimbarea comportamentelor de consum in ceea ce priveste online-ul duratele s-au injumatatit insa tot cred ca asta ar trebui sa le dea de gandit tuturor celor 3 categorii mentionate la inceputul postului.
Scrie un comentariu!